Green claims of greenwashing: hoe staat het met jouw communicatie?

Algemene cijfers 

Van de 12.950 onderzochte advertenties op tv, radio en OOH bevatten er 1.196 een milieubewering, wat neerkomt op 9,2% van het totaal. Met andere woorden, bijna één op de tien advertenties in België bevat een boodschap die verband houdt met duurzame ontwikkeling. Hoewel 60,8% van deze advertenties voldoet aan de ethische richtlijnen, loopt 39,2% het risico op greenwashing. Zoals de auteurs van de studie benadrukken, is het daarom essentieel om de communicatiesector te ondersteunen bij het beter communiceren over duurzaamheidsaspecten.

* Met een foutmarge van 5% op het aantal milieubeweringen. De 1196 advertenties zijn vervolgens handmatig geanalyseerd door de experts van Give Actions.

De cijfers per sector

De Greenlight-studie belicht ook de verschillen per sector. Onderstaande grafiek toont het percentage milieubeweringen ten opzichte van het totale aantal advertenties in verschillende sectoren. Sommige sectoren communiceren veel over duurzaamheid, zoals energie (63% van de communicatie), de auto-industrie (32%) en instellingen (30%). 

De volgende grafiek richt zich op het percentage greenwashing-risico per sector. Een percentage van 50% betekent dat één op de twee advertenties, zodra deze een milieubewering bevat, het risico loopt op greenwashing in die sector. De resultaten tonen aan dat sommige sectoren een relatief hoog risico op greenwashing hebben zodra ze milieuclaims gebruiken.

Veelvoorkomende fouten die je moet vermijden

1. Algemene beweringen: Vage termen zoals "100% groen" of "duurzaam".
   Advies: Wees specifiek en genuanceerd en onderbouw jouw beweringen.

2. Overdrijvingen of gebrek aan bewijs: Onevenwichtige of niet-onderbouwde boodschappen.
   Advies: Voeg duidelijke verwijzingen toe, zoals links naar studies of specifieke cijfers.

3. Onjuiste interpretatie van koolstofneutraliteit: Uitspraken zoals "CO2-neutraal".
   Advies: Gebruik genuanceerde termen zoals "draagt bij aan koolstofneutraliteit" en geef duidelijk aan hoe deze bijdrage wordt gerealiseerd.

4. Te suggestieve visuals: Een gebrek aan evenwicht tussen de gebruikte visuals en de werkelijke ecologische impact.
   Advies: Vermijd overdreven associaties (bijv. een product dat verandert in een plant).

Voorbij de marketing: bouwen aan verantwoorde communicatie

Deze studie biedt een waardevolle basis om adverteerders te begeleiden in hun overgang naar meer ethische communicatie. Door vooruit te lopen op de nieuwe Europese richtlijnen (de "Empowering Consumers for the Green Transition"-richtlijn, die vanaf 2026 van kracht is), kunnen bedrijven niet alleen sancties vermijden, maar ook het vertrouwen van hun publiek versterken.

Communiceren over duurzaamheid is een kans, maar het vereist transparantie, bescheidenheid en nauwkeurigheid. Greenwashing, vaak het gevolg van een gebrek aan kennis of verouderde marketingpraktijken, kan worden voorkomen door verantwoordelijke praktijken te hanteren.

Klaar om de uitdaging van duurzame communicatie aan te gaan?

Doe de test met de checklist en ontdek bijgevoegd de zes principes om greenwashing te vermijden. Wil je meer informatie over het herkennen en vermijden van greenwashing in jouw advertenties? Bekijk onze video hier.