Comment les marques croissent en s’en tenant à ce qui fonctionne
Si vous travaillez dans le marketing, il y a de fortes chances qu’on vous demande d’en faire plus avec moins. Moins de budget. Moins de temps. Moins de personnes. Et, d’une manière ou d’une autre : plus de canaux. Dans un monde obsédé par l’efficacité, l'efficacité à long terme est plus importante que jamais. Andrew Tindall a présenté lors de l'UBA Media Date une nouvelle étude sur la Compound Creativity. Une preuve qui démontre comment les marques les plus efficaces se développent sur le long terme en faisant quelque chose d’apparemment simple : s’en tenir à ce qui fonctionne.
L’idée centrale
La créativité stimule l'efficacité et se développe avec le temps grâce à des idées cohérentes. Des données solides en témoignent.
Chez System1, nous avons testé et mesuré l’impact émotionnel de plus de 150.000 publicités, en utilisant notre système de notation Star Rating qui prédit les résultats business concrets. Cette année, nous avons analysé en profondeur cinq années de campagnes publicitaires au Royaume-Uni et aux États-Unis afin d’identifier ce qui distingue les campagnes efficaces de celles qui tombent dans l’oubli, en les reliant aux résultats des prix IPA et Effie. Les conclusions sont à la fois rassurantes et provocatrices.
Ce que nous avons découvert :
- Quel que soit le secteur ou la taille de la marque, les publicités présentant une grande cohérence créative sont plus performantes que celles qui courent après la nouveauté.
- Nous avons défini la cohérence selon trois axes : les fondations, la culture et l’exécution. Tous sont importants, mais chacun agit différemment.
- Les marques les plus cohérentes enregistrent beaucoup plus d’effets de marques, y compris 7 fois plus de différenciation.
- La familiarité crée la satisfaction. Les publicités des marques cohérentes sont de plus en plus appréciées avec le temps et deviennent plus distinctives. À l’inverse, celles des marques incohérentes suscitent de moins en moins d’émotion.
- Cela se traduit par de meilleurs résultats business. Plus une marque est cohérente, plus les effets business (comme le profit, le ROI ou la part de marché) augmentent de manière exponentielle.
Et cela vaut dans toutes les catégories : que ce soit la bière, la banque, la tech ou le papier toilette, la cohérence renforce la créativité.
Un climat contre-intuitif
Cela peut paraître évident. Mais regardons autour de nous. Dans la culture marketing actuelle, la cohérence est devenue contre-intuitive. Nous sommes accros aux rebrandings, aux restructurations et aux resets. Tous les 18 mois, un nouveau CMO arrive avec une nouvelle stratégie. Les agences changent. Les chartes de marque sont réécrites. Les dispositifs créatifs récurrents disparaissent en silence. Pourtant, les études sont sans appel : à chaque "reset", nous annulons la croissance composée au cours du temps.
Il existe une meilleure voie. Et cela fonctionne ! Nos recherches ont identifié des marques comme Compare the Market, McDonald’s ou Geico aux États-Unis, qui utilisent les mêmes éléments distinctifs depuis plus de dix ans. Chaque nouvelle campagne ne fonctionne pas seulement par elle-même : elle renforce toutes les structures mémorielles des campagnes précédentes. Et quand ces marques changent, elles le font avec fluidité. Le travail récent de Guinness est un bel exemple : visuellement nouveau, mais enraciné dans le même socle et le même ressenti qu’ils ont construit depuis des années.
Une nécessité économique
La cohérence créative n’est pas seulement efficace d’un point de vue créatif, elle est aussi efficiente. Ces marques n’ont besoin de payer à chaque fois pour que les consommateurs comprennent chaque nouvelle campagne. Elles s'appuient sur la mémoire, plutôt que de travailler contre elle.
Ce n’est pas une invitation à faire la même chose indéfiniment. Il s’agit seulement de construire des structures mémorielles intelligentes et distinctives, puis les faire évoluer avec sens et créativité. Nous appelons cela la Fluent Familiarity: changer 20% et conserver 80%. Comme un remix de chanson pop: le rythme est familier, mais l’énergie est nouvelle.
Pourquoi c’est crucial aujourd’hui
L'attention se faisant plus rare et les médias étant saturés, nous ne pouvons plus tout essayer en espérant que quelque chose fonctionne. La cohérence créative n'est pas un concept démodé, c'est un avantage concurrentiel. Dans le paysage fragmenté d'aujourd'hui, c'est peut-être la seule chose qui se démarque vraiment.
