Nouvelle présidente, vision claire.

Le 4 juin, le conseil d’administration de l’UBA a nommé Aude Mayence à l’unanimité comme nouvelle présidente. Aude est SVP Marketing Digital & E-commerce et membre du comité de direction chez Delhaize – un profil qui reflète à la fois la profondeur stratégique et l’ambition concrète dont l’UBA a besoin pour les années à venir. Elle succède à Mira De Maeyer, dont le leadership a été tout simplement exceptionnel. Mira a apporté une vision, dynamisé l’équipe et fait grandir la communauté – les chiffres d’adhésion parlent d’eux-mêmes. Mais la vraie mesure d’un leader, c’est l’héritage qu’il laisse, et celui de Mira est considérable. Merci, Mira, au nom de nous tous.

Aude Mayence n’a pas emprunté le chemin conventionnel vers cette présidence. Elle a étudié les littératures française et espagnole avant de décrocher un master en Finance et Marketing à Solvay. Elle a construit sa carrière à travers des secteurs et des fonctions variés. Et chaque année, sans exception, elle fabrique sa propre huile d’olive – et de la confiture de figues, en Provence.

Un petit détail, mais révélateur. Elle aborde les choses avec curiosité, une préférence pour combiner gestion et création, et la conviction que le chemin de l’idée à la valeur mérite qu’on y prête attention.

Alors qu’elle prend la tête de l’une des organisations marketing les plus importantes de Belgique, nous l'avons rencontrée pour entendre sa vision, ses plans, et ce que les marques doivent, selon elle, préserver dans un monde qui s’accélère.

LA PERSONNE

Qui est Aude – au-delà du CV ? Et qu’est-ce qui surprendrait la plupart des gens ?

Je suis passionnée par les littératures française et espagnole, les arts, le running, l’escalade et le temps passé avec ma famille – dont nos jumeaux, qui enrichissent notre vie de leur énergie et de leur joie depuis 12 ans.
Je décris souvent mon parcours comme « non linéaire ». Après des études de littératures française et espagnole, j’ai obtenu un master en Finance et Marketing à Solvay, alliant une passion pour les humanités à une solide formation en gestion.
L’éducation a toujours été au cœur de ma vie personnelle et professionnelle, et elle façonne ma façon d’aborder les personnes, les opportunités et le changement. Ce qui me donne le plus d’énergie, c’est apprendre, découvrir de nouvelles perspectives et aider les autres à progresser.
En entreprise, je valorise la collaboration, la curiosité et la capacité à combiner constance et agilité. Je suis particulièrement attirée par la compréhension de ce qui motive le comportement des consommateurs et la façon dont les organisations peuvent créer un changement qui s’inscrit dans la durée.
Ce que peu de gens savent, c’est que je puise beaucoup d’énergie dans la nature et les endroits calmes. J’aime aussi créer des produits simples et authentiques à partir de rien. Chaque année, je produis ma propre huile d’olive et, pendant les vacances d’été en Provence, je fais de la confiture de figues. J’aime le parcours qui mène une idée, un produit ou un service jusqu’au moment où il crée de la valeur pour les autres.

L’ORGANISATION

Comment décririez-vous l’UBA à quelqu’un qui n’en a jamais entendu parler ?

L’UBA est la principale communauté de marques en Belgique. Elle rassemble des entreprises qui partagent une ambition commune : construire des marques fortes qui créent de la valeur durable pour les consommateurs, les entreprises et la société.
Dans un monde de plus en plus complexe, l’UBA aide ses membres à naviguer dans le changement, à développer leurs compétences et à s’assurer que la voix des marques est entendue, grâce à un plaidoyer solide.

Quelle est, selon vous, la plus grande réalisation de l’UBA à ce jour ?

Pour moi, la plus grande réalisation de l’UBA est d’être devenue la maison de confiance du brand building en Belgique. Au fil des années, l’UBA a constitué une communauté de plus de 400 entreprises, représentant une part significative des marques belges.
Ce que je trouve particulièrement remarquable, c’est que l’UBA crée de la valeur à plusieurs niveaux à la fois : elle est reconnue comme la plateforme de référence pour la formation et le développement des compétences, elle facilite des connexions significatives entre pairs et elle donne aux marques une voix collective sur les enjeux qui comptent le plus pour le secteur.

LE CONTEXTE

Quel rôle une organisation comme l’UBA doit-elle jouer dans l’environnement actuel ? Et pourquoi est-ce plus important que jamais ?

Le rythme du changement s’accélère. L’IA, la façon dont les consommateurs se connectent aux marques, la confiance des consommateurs, l’incertitude géopolitique et les évolutions réglementaires transforment l’environnement dans lequel les marques opèrent.
Dans ce contexte, l’UBA a des rôles essentiels à jouer.
Premièrement, elle doit être un accélérateur d’apprentissage, aidant les membres à anticiper les tendances et à développer des compétences adaptées à l’avenir.
Deuxièmement, elle doit agir comme un plaidoyer fort pour les marques. Les évolutions réglementaires influencent de plus en plus la façon dont les entreprises innovent, communiquent et créent de la valeur. L’UBA a un rôle important à jouer pour s’assurer que la voix des marques est représentée dans ces discussions.
Enfin, l’UBA devrait aider à élever le brand building comme moteur de croissance stratégique au sein des organisations. Cela signifie équiper les marketeurs d’aujourd’hui pour développer les talents de demain et cultiver de solides alliés internes : RH, finance, juridique, et au-delà.

En quoi ce rôle est-il différent de ce que l’on attendait des associations comme l’UBA il y a dix ans ?

Traditionnellement, les associations étaient principalement des fournisseurs d’informations et d’opportunités de réseautage.
Aujourd’hui, elles doivent devenir des écosystèmes qui aident les membres à naviguer dans la transformation.
Le rôle futur de l’UBA consiste à créer des connexions significatives au sein du secteur, à accélérer l’apprentissage et à façonner activement l’environnement dans lequel les marques opèrent.
Les organisations qui prospéreront sont celles qui aident leurs membres non seulement à s’adapter au changement, mais aussi à le mener.

L’AGENDA

Si nous avons cette même conversation dans trois ans, qu’aurez-vous voulu accomplir ?

Mon ambition est que l’UBA continue d’être reconnue comme le principal écosystème pour la croissance des marques en Belgique. Que nos membres nous disent que l’UBA est devenue encore plus pertinente pour leur activité, qu’elle les a aidés à traverser de grandes transformations, à développer de nouvelles compétences et à tisser des liens plus forts dans le secteur.
Mon objectif est également que d'avoir élargi notre périmètre au-delà de la communauté marketing traditionnelle, en engageant l’écosystème plus large des fonctions qui contribuent au développement des marques et en créant des liens plus forts avec la prochaine génération de leaders en marketing et en gestion.
Enfin, il me tient à coeur que l’UBA soit reconnue comme une voix respectée et influente dans les discussions qui affectent les marques et leur capacité à croître de manière responsable.
Pour réaliser tout cela, je sais que nous pouvons compter sur l’équipe d’experts dévoués de l’UBA, sous la direction de Luc et An.

Quelles sont vos priorités – et comment s’articulent-elles ?

Nos priorités peuvent se résumer en quatre mots : écosystème, compétences, influence et talent.
Renforcer notre écosystème en approfondissant l’engagement des membres et en créant des liens plus forts entre les fonctions et les secteurs.
Accélérer le développement des compétences, notamment autour de l’IA, de l’efficacité, de la compréhension client et de la confiance dans les marques.
Renforcer le rôle de l’UBA en tant que plaidoyer crédible et représentant des marques dans un environnement réglementaire de plus en plus complexe.
Et investir dans les talents de demain et veiller à ce que l’UBA reste pertinente pour la prochaine génération de leaders.

Le nouveau plan stratégique court jusqu’en 2029. Quels sont les deux ou trois éléments qui doivent absolument être réalisés pour qu’il soit considéré comme un succès ?

Je crois que le plan stratégique aborde exactement les bonnes priorités, soutenu par une équipe UBA solide avec les bons experts par domaine pour aider les marques à croître.
Son objectif – permettre un écosystème de brand building créatif, innovant et transparent comme source de croissance durable – est très pertinent dans l’environnement actuel.
L’accent mis sur l’engagement des membres est essentiel car la valeur de toute association réside finalement dans la pertinence qu’elle a pour ses membres. C’est pourquoi nous voulons nous concentrer sur un parcours de proximité client qui répond à leurs besoins. Ici, nous voulons aller au-delà du CMO et atteindre l’écosystème plus large des fonctions qui libèrent la puissance des marques, tout en investissant dans les prochaines générations de leaders marketing.
L’ambition de construire un écosystème publicitaire sain reflète le besoin croissant de collaboration entre toutes les parties prenantes.
L’accent mis sur l’IA, l’efficacité et la confiance dans les marques répond à trois des capacités les plus critiques dont les marques auront besoin dans les prochaines années.
Et enfin, une équipe qui équilibre parfaitement l’excellence opérationnelle avec l’ambition de continuer à innover.

LES THÈMES

Au-delà de l’IA et de la géopolitique, quels thèmes ou développements méritent l’attention du secteur ?

Un thème est sans aucun doute la confiance.
Dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus sceptiques et où l’information est abondante, la confiance et l’ancrage local deviendront un avantage concurrentiel encore plus important.
Un deuxième thème est le changement de comportement. Qu’il s’agisse de durabilité, de santé, de mobilité ou d’adoption numérique, on attend de plus en plus des marques qu’elles influencent positivement les comportements. Comprendre comment les gens prennent des décisions et ce qui motive le changement sera une compétence essentielle.
Un troisième thème est le talent. Les compétences requises en marketing et en brand building évoluent rapidement. Développer des talents prêts pour l’avenir devrait être une priorité pour nous tous.
Enfin, nous devons accorder une grande attention à la tension croissante entre personnalisation et vie privée, automatisation et humanité, performance à court terme et construction de marque à long terme. Les marques qui prospéreront seront celles qui sauront gérer ces tensions avec discernement.

LA RELATION

Comment souhaitez-vous que les membres se sentent lorsqu’ils pensent à l’UBA ?

Je voudrais que cette relation soit fondée sur la proximité, la curiosité et le dialogue.
L’UBA existe grâce à ses membres. Notre rôle est avant tout de les écouter, de comprendre leurs défis et de veiller à ce que l’UBA reste pertinente par rapport à leurs besoins.
Je voudrais que les membres voient l’UBA comme un partenaire de confiance, une source d’inspiration et une communauté où ils peuvent échanger librement des idées, apprendre les uns des autres et relever collectivement des défis communs.

Qu'est-ce qui vous réjouit le plus dans cette nouvelle aventure ?

L’un des privilèges de ce rôle est la possibilité d’échanger avec des leaders talentueux issus de différents secteurs, de comprendre leurs défis et d’aider à connecter les idées et les personnes.
Je suis convaincue que l’avenir appartient aux organisations qui restent curieuses, continuent à apprendre et embrassent le changement avec confiance. L’UBA a tous les ingrédients pour jouer un rôle de premier plan dans ce parcours.

L’IDÉE

Dernier mot : quelle est l’idée à laquelle vous revenez sans cesse ? Celle qui semble la plus importante en ce moment ?

Il y a une idée qui me tient particulièrement à cœur.
On parle souvent des marques comme d’actifs, de produits, de campagnes ou d’outils commerciaux.
La technologie continuera bien sûr de transformer notre secteur et nous devons la maîtriser. Les réglementations évolueront. Les marchés changeront. Mais comprendre les gens, gagner leur confiance et créer pour eux une valeur véritable restera au cœur de toute marque forte.
C’est pourquoi je crois que l’avenir du brand building ne se résume pas à l’innovation. Il s’agit de combiner l’innovation avec l’humanité.
Chaque créateur de marque devrait garder une seule ambition à l’esprit : aider les marques à rester à la fois prêtes pour l’avenir et profondément humaines.

Aude Mayence a pris la présidence du conseil d’administration de l’UBA en juin 2026. Nous nous réjouissons du chemin à parcourir – ensemble.