Et si vos pitches vous privaient des meilleures agences ?

Les marques perdent l’accès aux meilleures agences sans s'en rendre compte

Une agence participe en moyenne à près de 24 pitches par an. Pour de nombreuses disciplines, le coût total de ces compétitions absorbe une part importante du bénéfice annuel.

Conséquence : les agences deviennent sélectives. Les premiers pitches qu’elles refusent sont généralement ceux qui présentent un briefing imprécis, une shortlist trop longue ou des délais qui ne correspondent pas à l’ampleur de la demande.

Les agences les plus solides déclinent souvent discrètement l’invitation. Les marques continuent à recevoir des réponses, mais pas nécessairement de la part des partenaires les plus à même de relever leurs défis.

Le court terme a un coût

Les pitches visant des partenariats de longue durée ont diminué de 44 % en un an. Les projets ponctuels dominent désormais le marché.

Cette évolution reflète une recherche de flexibilité à court terme, mais elle s’accompagne d’un coût réel, moins visible. Chaque fois qu’une marque remet le compteur à zéro avec une nouvelle agence, elle perd une partie des connaissances accumulées, de la confiance construite et de la profondeur stratégique développée au fil du temps.

Les études démontrent de manière constante que les partenariats durables produisent un travail de meilleure qualité et davantage d’efficacité. Le court-termisme a un coût ; il n’apparaît simplement pas sur la facture du pitch.

Votre pitch envoie un message et les agences le lisent attentivement

Les agences ont été interrogées sur les raisons qui les poussent à refuser certains pitches. Les réponses ressemblent à une liste de tout ce qu’il vaut mieux éviter :

• un budget qui ne correspond pas à l’ampleur de la mission ;
• un nombre trop important d’agences invitées ;
• un briefing vague, des objectifs ou des critères d’évaluation peu clairs ;
• des délais irréalistes ou une charge de travail excessive ;
• des doutes concernant l’équité ou la transparence du processus.

Tous ces éléments sont sous le contrôle de la marque. La qualité du processus de pitch détermine qui participe et avec quel niveau d’engagement.

Le coût caché d’un mauvais pitch

Une procédure mal structurée ne réduit pas les coûts. Elle les déplace.

Multiplier les agences participantes, demander du travail spéculatif ou travailler avec des critères flous génère davantage de bruit que d’insights. L’agence sélectionnée n’est pas toujours le meilleur partenaire ; elle est parfois simplement la plus performante dans l’exercice du pitch.

Par ailleurs, un secteur soumis à une pression financière croissante dispose de moins de moyens pour investir dans les talents et l’innovation. À terme, cela affecte directement la qualité du travail disponible pour les marques.

Ce qu’un meilleur pitch peut apporter aux marques

Les Pitch Guidelines développées par l'UBA, l'ACC et l'UMA ont été conçues pour aider les marques à mettre en place des procédures plus efficaces. Leur objectif n’est pas de protéger les agences, mais d’améliorer la qualité des résultats pour toutes les parties.

Un processus fondé sur des règles claires ; un briefing clair, un maximum de trois agences en shortlist, des délais réalistes et des critères transparents, envoie un signal positif au marché. Il attire des candidats plus pertinents, génère de meilleures réponses et favorise des partenariats durables.

Cinq conseils pratiques pour améliorer vos pitches

1. Limitez réellement votre shortlist
   Invitez un maximum de trois agences. Commencez par une phase de credentials et de chemistry afin de réduire le nombre de candidats. Une shortlist plus courte génère de meilleures réponses et des agences plus motivées.
   
   
2. Rédigez un briefing qui mérite une réponse
   Partagez le contexte de la marque, le budget, les livrables attendus, les critères d’évaluation et les décideurs impliqués. La qualité des réponses dépend directement de la qualité des informations fournies.
   
   
3. Demandez uniquement ce qui est nécessaire et laissez suffisamment de temps
   Un exercice créatif ou stratégique n’est pas toujours le meilleur moyen d’évaluer un partenaire. Une présentation de credentials et une rencontre permettent souvent d’obtenir une vision plus juste. Et si le budget est inférieur à 250 000 € hors média (100 000 € pour les agences spécialisées), demander du travail créatif ne devrait tout simplement pas être envisagé. Si vous sollicitez malgré tout des recommandations stratégiques ou créatives, prévoyez au minimum quatre semaines. Des délais trop serrés ne font pas gagner du temps ; ils produisent simplement des réponses moins qualitatives.
   
   
4. Prévoyez une compensation
   La compensation n’est pas un geste symbolique. Elle montre aux agences que le processus est pris au sérieux et les encourage à investir pleinement dans leur réponse. Les pitches rémunérés attirent systématiquement des propositions de meilleure qualité. Définissez le montant à l’avance et communiquez-le dans votre briefing. ACC peut vous conseiller sur les niveaux appropriés.
   
   
5. Donnez du feedback à tous les participants
   Une fois votre choix arrêté, expliquez aux agences non retenues ce qui a fonctionné, ce qui a manqué et ce qui a fait la différence. Le marché est relativement restreint. La manière dont vous traitez les agences qui ne remportent pas le pitch contribue également à votre réputation.

L’essentiel

Si les meilleures agences continuent à décliner discrètement les pitches et si le marché poursuit son évolution vers des relations de plus en plus transactionnelles, le secteur perdra progressivement sa capacité à investir dans les talents. Les marques en ressentiront les effets. Pas à travers un seul mauvais pitch, mais au fil du temps, par une érosion progressive de la qualité du travail disponible.

De meilleurs processus de pitch ne sont pas une revendication des agences. Ils constituent un avantage concurrentiel pour les marques. Les entreprises qui attirent les meilleurs partenaires et construisent des relations durables seront celles qui feront la différence.

Envisagez-vous d’organiser un pitch ? Dans ce cas, suivez les Pitch Guidelines de l'UBA, l'ACC et l'UMA. Elles proposent un cadre pratique pour mettre en place des procédures de sélection transparentes, responsables et équitables. Une approche bénéfique tant pour les marques que pour les agences. Découvrez ici la publication complète.