CIM ONE : La Belgique redevient un acteur mondial de la mesure média

En 2023, le CIM a lancé le développement de CIM ONE, le système de mesure cross-média pour la Belgique, qui devrait être pleinement opérationnel fin 2027. Pour Luc Suykens, CEO de l’UBA, ce projet montre que notre pays s’inscrit dans l’ambition North Star de la WFA, la fédération mondiale des annonceurs, en matière de mesure cross-média. Lorsque les campagnes mobilisent en moyenne neuf points de contact différents, il apparaît d’emblée que la mesure cross-média de leur impact constitue une condition sine qua non pour les annonceurs.

« CIM ONE est l’un des premiers systèmes au monde à concrétiser cette ambition, explique Luc Suykens. La couverture des campagnes comme leur fréquence seront mesurées pour tous les supports selon les mêmes définitions (par exemple, un contact est comptabilisé lorsque 50 % de la publicité a été visionnée), en utilisant des indicateurs de qualité tels que la visibilité. Il est important de s’accorder sur la définition d’un contact. Parle-t-on de quelqu’un qui a vu votre vidéo pendant deux secondes, ou de quelqu’un qui l’a regardée jusqu’au bout ? »

Les annonceurs prêts à investir

Passer d’une logique media centric à une logique consumer centric : telle est l’évolution que CIM ONE rendra possible. Il s’agit d’un changement majeur, qui s’accompagnera de l’introduction de nombreux nouveaux outils. On peut notamment penser à la population virtuelle qui sera constituée afin d’obtenir une image statistiquement fiable de l’audience cross-média.

Ces nouveautés ont évidemment un coût. Luc Suykens se réjouit particulièrement de voir les annonceurs prêts à assumer ce surcoût, en renonçant aux remises sur volume accordées aux agences (AVBs). « Il ne faut pas sous-estimer l’importance de ce signal, souligne le CEO. Pour les médias et les agences médias, il confirme l’engagement des annonceurs. Mais c’est aussi un signal envoyé aux annonceurs eux-mêmes : bien interpréter les données de mesure média est essentiel pour leur travail. »

Une prise de conscience accrue

Ce réflexe semble désormais bien ancré chez de nombreux annonceurs. L’an dernier, les CMO des quinze plus grands annonceurs de Belgique ont suivi une formation consacrée au CIM ONE et à la mesure média. À la mi-mai, une UBA Exchange Community dédiée à ce thème a également réuni 33 membres.

Au final, c’est tout l’écosystème local – médias, agences médias et annonceurs – qui en bénéficie. De meilleures données permettent en effet de mieux répartir les budgets et de prendre de meilleures décisions d’investissement, ce qui devrait également contribuer à accroître les investissements.

Les données comme outil, non comme finalité

Pour les annonceurs, les données média indépendantes ne sont évidemment qu’une source parmi d’autres. Depuis plusieurs années, ils disposent aussi d’outils tels que le media mix modelling et les outils d’attribution média. Luc Suykens met toutefois en garde : « Toutes les données – qu’elles proviennent du CIM ou d’ailleurs – sont précieuses, mais elles ne sont pas une panacée. Il faut continuer à réfléchir et à construire une stratégie média. Les données vous y aident, mais elles ne remplacent pas la réflexion. »

Il donne l’exemple du marketing mix modeling, qui optimise traditionnellement les investissements sur une période de six mois, alors que l’effet à long terme de la vidéo est 2,5 à 3 fois plus important. « Si l’on n’en tient pas compte, on défavorise structurellement la vidéo. »

La gouvernance, clé du succès

Enfin, l’évolution de CIM ONE en dit aussi long sur celle que traverse la tripartite dans son ensemble. Depuis quelques années – sous l’impulsion de son président Stefan Lameire et de son CEO Koenraad Deridder –, le CIM se réinvente à grande vitesse.

« J’ai rarement vu une transformation organisationnelle aussi rapide et aussi profonde. Et il s’agit ici, qui plus est, d’une fédération sectorielle », s’enthousiasme Luc Suykens. Selon lui, le succès tient au fait que les trois parties se sont réellement engagées dans le projet et ont pris leurs responsabilités.

« Tout le monde comprend que nous ne voulons pas devenir un marché de second rang, où les décisions relatives aux investissements médias en Belgique seraient prises à l’international, sur la base d’une moyenne entre les Pays-Bas, la France et l’Allemagne », conclut le CEO de l’UBA.