Et si le son était l'atout de marque le plus sous-estimé ?

Dans le paysage médiatique fragmenté d’aujourd’hui, renforcer la notoriété d’une marque est plus difficile que jamais. Les marques qui réussissent dans ce contexte sont celles qui parviennent à créer et à renforcer des structures mémorielles distinctives (comme l’ont mis en avant Byron Sharp et Jenni Romaniuk). Ces structures mémorielles aident les consommateurs à reconnaître et à se souvenir d’une marque au moment de faire leur choix. Par conséquent, la publicité ne doit pas seulement viser à divertir ou à informer, mais aussi à ancrer la marque dans la mémoire.

Les 191 % de performance que vous laissez sur la table

Une étude récente de System1 souligne l’énorme pouvoir de l’audio dans le divertissement de format court. Selon leurs données, l’introduction d’un élément sonore dans les deux premières secondes d’une publicité augmente la notoriété de la marque de 191 %, un chiffre stupéfiant. Ce résultat surpasse largement celui d’un simple logo visuel (182 %) et dépasse même celui des slogans traditionnels (27 %) et des placements de produits spécifiques (24 %). 

Alors que les réseaux sociaux étaient autrefois un espace où l’on « s’exprimait sans le son », ils sont passés depuis des années à un monde où « le son est activé », notamment avec l’essor de TikTok et de Reels. Pourtant, un angle mort flagrant persiste. Une étude d’Ipsos révèle que, si 92 % des publicités utilisent des éléments visuels de marque, moins de 10 % exploitent des éléments sonores. L’audio n’est pas seulement sous-utilisé ; il est largement sous-estimé.

Le secret de la rentabilité et de la confiance

Les conséquences commerciales de cette lacune sont considérables. Présentée cette année lors du Festival international de la créativité Cannes Lions, une étude mondiale historique menée par Radiocentre, Effie et System1, analysant plus de 1 200 campagnes internationales sur une période de 17 ans, a révélé que l’intégration de l’audio dans le mix marketing est un catalyseur essentiel de la croissance financière.

Selon les résultats présentés par le professeur Mark Ritson, consultant en marketing, les campagnes intégrantes l’audio surpassent celles qui en sont dépourvues sur tous les principaux leviers commerciaux :

• +75 % d’augmentation du bénéfice global de la campagne
• +81 % de renforcement de la confiance des consommateurs
• +81 % de croissance de l’insensibilité au prix (protégeant les marges bénéficiaires)
• +19 % d’amélioration de l’acquisition de clients

Comme l’a souligné M. Ritson devant le public du festival, l’audio est le « catalyseur qui permet à l’ensemble de votre campagne d’être plus efficace… un avantage concurrentiel caché à la vue de tous ». Lorsqu’une campagne créative axée sur l’émotion est explicitement associée à des éléments audio distinctifs de l’identité de marque, les résultats en termes de bénéfices sont plus que doublés.

Programmés pour le son : la biologie de l’audio

Au-delà de simplement attirer notre attention, le son nous touche émotionnellement. D’un point de vue biologique, l’ouïe est notre sens primordial ; nous entendons avant même de voir, de toucher, de goûter ou de sentir. Fait remarquable, c’est également le dernier sens à s’éteindre lorsque nous mourons, alors que le cerveau envoie ses dernières impulsions électriques.

Les êtres humains sont littéralement programmés pour réagir émotionnellement au son. Et selon une étude de Zorfas et Leemon publiée dans la Harvard Business Review, un consommateur émotionnellement attaché a une valeur plus de deux fois supérieure à celle d’un consommateur simplement « très satisfait ».

Le coût du silence face au retour sur investissement d’une stratégie

Au-delà de ses bénéfices émotionnels, cognitifs et financiers, le développement d'une identité sonore cohérente constitue également un véritable levier d'efficacité opérationnelle. Trop de marques consacrent encore une part importante de leur budget à l'achat de licences musicales ponctuelles et dispersées. Elles investissent à répétition dans des musiques d'ambiance génériques qui ne créent aucune valeur durable pour la marque.

Investir dans un système sonore solide et propriétaire transforme cette dépense récurrente en un actif permanent. Cela porte ses fruits pendant des années, en remplaçant les frais de licence récurrents par une bibliothèque audio unifiée qui renforce la valeur de la marque à chaque diffusion.

Trouver la voix de votre marque

Alors que l’audio ne cesse de gagner en importance dans les podcasts, sur les réseaux sociaux, via les interfaces vocales et d’autres points de contact numériques, de plus en plus de marques explorent la manière dont le son peut renforcer leur reconnaissance, leur cohérence et le lien émotionnel avec leurs publics. L’analyse de leurs actifs sonores au sein de l’écosystème de la marque permet d’identifier des opportunités pour consolider les codes distinctifs de la marque et offrir une expérience plus cohérente sur l’ensemble des points de contact.

Pour les organisations souhaitant approfondir ce sujet, le site de BCP Belgium propose un aperçu des studios d’enregistrement affiliés à BCP. Ces studios répondent aux normes professionnelles du secteur et offrent une expertise en matière de production de contenus commerciaux ; des informations sont disponibles sur leurs domaines de spécialisation et leurs réalisations antérieures.