Pourquoi l'efficacité marketing est plus que jamais un enjeu stratégique

Pour aider les marketeurs à relever ce défi, la WFA et Ebiquity viennent de publier le Paid Media Effectiveness Handbook, un guide pratique destiné aux responsables marketing et médias confrontés à un environnement de mesure toujours plus complexe. Lors de l’UBA Media Date, le 25 août, Ruben Schreurs, Group CEO d’Ebiquity et l’un des principaux artisans du guide, en présentera personnellement les principaux enseignements.

Le véritable défi n'est plus de mesurer, mais d'agir

Aujourd'hui, les équipes marketing disposent d'un large éventail d'outils : Marketing Mix Modelling, études de Brand Lift, modèles d'attribution, tableaux de bord… Pourtant, une question essentielle demeure : comment transformer ces données en décisions d'investissement plus pertinentes ?

L'étude menée par la WFA et Ebiquity met en lumière un paradoxe. Si huit annonceurs internationaux sur dix utilisent déjà des méthodes de mesure avancées, seuls 13% estiment être réellement capables de convertir les données en enseignements exploitables au bon moment. Plus préoccupant encore, à peine 4% se disent pleinement en mesure de distinguer les résultats à court terme de l'impact à long terme sur la construction de la marque.

L'ambition est pourtant claire : d'ici trois ans, les trois quarts des décisions d'investissement média devraient s'appuyer sur des dispositifs de mesure robustes.

Le guide identifie trois freins majeurs à cette évolution :

• des données dispersées et insuffisamment connectées ;
• un écosystème média de plus en plus complexe, marqué notamment par l'essor du retail media, de la télévision connectée (CTV) et de la recherche assistée par l'intelligence artificielle ;
• une pression accrue sur les budgets, qui oblige les annonceurs à démontrer la valeur de chaque euro investi.

Fait intéressant, les répondants ne considèrent pas la complexité des méthodologies comme le principal obstacle. Les difficultés sont avant tout organisationnelles. Pour y répondre, le guide propose un cadre de travail articulé autour de quatre dimensions complémentaires, reliant les indicateurs, les méthodes, les décisions et les échanges entre les différentes parties prenantes de l'entreprise.

Un guide fondé sur des recherches internationales et l'expérience du terrain

Les recommandations reposent sur une vaste étude menée conjointement par la WFA et Ebiquity au printemps 2026. Celle-ci combine une enquête auprès de 71 dirigeants marketing et médias issus de 10 secteurs d'activité, ainsi que des entretiens approfondis avec 27 experts travaillant au sein de grands annonceurs internationaux.

Ces résultats sont enrichis par l'expérience d'Ebiquity. L'ensemble aboutit à un guide résolument pratique, qui fournit des pistes concrètes pour améliorer la gouvernance, mieux aligner les parties prenantes et prendre des décisions médias plus éclairées.

Découvrez les principaux enseignements lors de l'UBA Media Date

À l'occasion de l'UBA Media Date, Ruben Schreurs expliquera pourquoi la maturité en matière de mesure est devenue un véritable avantage concurrentiel et comment les organisations peuvent passer d'une simple accumulation de données à une prise de décision plus performante. Son intervention offrira aux professionnels des enseignements concrets pour renforcer l'efficacité de leurs investissements médias.

À l'heure où les budgets marketing sont soumis à une pression croissante, où les usages médias se fragmentent et où les technologies évoluent à grande vitesse, le sujet est plus que jamais d'actualité.

Au programme de l'UBA Media Date 2026

Au fil des années, l'UBA Media Date est devenu le rendez-vous incontournable de la rentrée pour les professionnels belges du marketing et des médias.

L'édition 2026 s'annonce particulièrement riche. Ruben Schreurs y présentera les principaux enseignements du Paid Media Effectiveness Handbook, élaboré par Ebiquity et la World Federation of Advertisers (WFA). Deborah Gurofsky partagera ses réflexions sur la manière dont les marques peuvent construire des relations plus solides et durables avec leurs audiences. Enfin, Les Binet, l'une des plus grandes références mondiales en matière d'efficacité marketing, expliquera pourquoi une vision trop court-termiste compromet la performance des marques et comment les annonceurs peuvent inverser cette tendance.

L'UBA Media Date se déroulera le mardi 25 août 2026 à partir de 14h00 au Dolce La Hulpe. Les inscriptions sont désormais ouvertes via mediadate.be.