Les Binet sur le coût d’une vision trop étriquée

La publicité devient plus efficiente, mais moins efficace

Le marketing s’est pris de passion pour les petites choses : données granulaires, audiences strictement délimitées, résultats à court terme et exécutions ponctuelles ingénieuses. Selon Les Binet, cet état d’esprit ne limite pas seulement l’ambition de la publicité. Il réduit aussi sa contribution commerciale et nuit tant au secteur qu’aux agences et aux marques.

Le paradoxe apparaît clairement dans l’IPA Databank. Depuis le Covid, le ROI média moyen de la publicité a progressé de 4%. C’est la bonne nouvelle : nous gagnons en efficience. Sur la même période, le bénéfice incrémental généré par les campagnes a toutefois reculé de 11%. La publicité est donc devenue plus efficiente, mais moins efficace.

Bénéfice = ROI × Budget

Mais comment le ROI peut-il augmenter alors que le bénéfice diminue ? L’explication est simple. Le bénéfice est le produit du ROI et du budget. Si le ROI augmente tandis que le budget baisse, le bénéfice peut malgré tout reculer. Cela révèle un problème fondamental. Les marketeurs examinent généralement le rendement de chaque euro, une mesure d’efficience, alors que l’entreprise s’intéresse avant tout au rendement total, une mesure d’efficacité. Un chiffre d’efficience impressionnant peut donc masquer un sous-investissement.

Le budget compte davantage que ne le pensent les marketeurs

Lorsque Binet a demandé à 500 CMO ce qui détermine le bénéfice publicitaire, ceux-ci ont attribué environ deux tiers du résultat au ROI et un tiers au budget. Si cette estimation était exacte, il serait logique de se concentrer avant tout sur l’efficience. Mais les données disent tout autre chose : près de 90% de la variation du bénéfice s’explique par les changements de niveau budgétaire, et non par les variations du ROI. Les marketeurs concentrent donc leur attention sur le ROI, alors que le véritable levier se situe du côté du budget. Si celui-ci n’est pas correctement défini, rien d’autre ne fonctionne.

Selon Binet, le budget est huit fois plus important que le ROI. La définition du budget devient ainsi la décision marketing la plus importante. Pourtant, lorsque Binet a interrogé le public de l’UBA Media Date, seule une minorité se sentait responsable de la décision relative au montant à investir. La plupart recevaient simplement un budget prédéfini.

Le problème est aggravé par la manière dont les budgets sont souvent établis. Les entreprises s’appuient fréquemment sur des indicateurs marketing plutôt que sur les résultats business. Peu d’entre elles modélisent l’influence des différents niveaux budgétaires sur les ventes, la marge ou le bénéfice, ou recourent à des expériences pour tester les résultats attendus. En l’absence de preuves commerciales solides, le marketing reste vulnérable lorsque les coûts sont remis en question.

Le message de Binet aux marketeurs est donc clair : la définition du budget ne peut être déléguée ni considérée comme une simple contrainte annuelle. Le marketing doit collaborer avec la finance et la direction afin de modéliser l’investissement nécessaire pour réaliser les ambitions de croissance de l’entreprise.

Comment les marques entrent dans une spirale mortifère

Cette situation conduit à ce que Binet appelle le small thinking : des budgets serrés et une priorité donnée à l’efficience plutôt qu’à l’efficacité conduisent à « faire plus avec moins ». Une marque commence par sélectionner un groupe socio-démographique, se concentre ensuite sur les 5% de ce groupe qui sont sur le marché à ce moment-là, puis les atteint à travers un nombre limité de canaux de performance. Ce qui représentait au départ l’ensemble de la catégorie peut ainsi se réduire à quelques pour cent seulement des acheteurs potentiels.

Binet illustre le coût de ce ciblage étroit : les marques négligent souvent les plus de 45 ans, alors qu’ils représentent la moitié des dépenses de consommation, puis se concentrent uniquement sur les 5 % actuellement sur le marché. L’audience adressable peut ainsi tomber à seulement 2,5%. L’efficience apparente augmente, mais une part considérable de la demande reste inexploitée.

Un ciblage étroit améliore le ROI, mais limite les ventes et les bénéfices. Des résultats plus faibles entraînent ensuite de nouvelles réductions budgétaires, qui obligent à resserrer encore les plans. Binet décrit ce mécanisme comme une marketing death spiral: à force de voir trop petit, les marques finissent par devenir petites. Il invite les marketeurs à rompre ce cycle et à se rappeler que l’efficacité repose fondamentalement sur l’échelle : la taille du budget, la couverture média et le niveau d’exposition.

La croissance commence par une approche scientifique du budget

« Go big » ne signifie pas que chaque marque a besoin d’un budget colossal. Il s’agit de paraître plus grand que l’on ne l’est. L’investissement doit être ambitieux par rapport à la taille et aux objectifs de la marque. La modélisation de la share-of-voice constitue un point de départ pratique : les marques dont la share of voice dépasse la part de marché ont tendance à croître, tandis que celles qui sous-investissent par rapport à leur position tendent à reculer. Une marque qui détient 8% de part de marché et 9% de share of voice boxe déjà au-dessus de sa catégorie.

Au niveau le plus avancé, la modélisation économétrique ou du marketing mix permet non seulement de mesurer l’uplift habituel de la publicité, mais aussi de déterminer comment les différents niveaux budgétaires influencent le bénéfice incrémental généré. Il faut souligner que le point optimal ne correspond pas au ROI le plus élevé. Celui-ci culmine généralement avec de très petits budgets. Optimiser uniquement le ROI peut donc récompenser le plan le plus limité plutôt que le plus rentable. C’est l’une des raisons pour lesquelles le ROI constitue à lui seul un indicateur dangereux.

The long and the short

Une fois le budget total correctement défini, il doit être réparti entre les objectifs à court et à long terme. Le performance marketing agit au bas du funnel. Il cible les 5% de personnes prêtes à acheter, leur fournit des informations pertinentes et convertit rapidement la demande existante. Les résultats sont immédiats et efficients, mais relativement limités à long terme.

La publicité de marque (« brand advertising ») agit en haut du funnel et touche les 95 % qui ne sont pas actuellement sur le marché, mais pourraient acheter la catégorie à l’avenir. Elle influence ce que les consommateurs pensent de la marque et ressentent à son égard, crée des souvenirs durables, renforce la considération et augmente la probabilité que les clients recherchent activement la marque lorsqu’ils entrent sur le marché. Elle peut également améliorer la conversion et réduire la sensibilité au prix.

Pour les marques B2C, la célèbre répartition budgétaire 60:40, soit environ 60 % pour la construction de marque et 40 % pour l’activation, reste une moyenne utile, mais pas immuable. L’équilibre optimal varie selon le secteur, la maturité et le positionnement prix. Les nouvelles marques ont souvent besoin de davantage d’activation ; les marques matures et premium nécessitent généralement un investissement relativement plus important dans la marque.

La construction de marque et l’activation nécessitent des stratégies média différentes

L’activation peut cibler précisément les acheteurs actuels et s’appuyer sur des informations utiles relatives au produit ou au prix afin de les aider à finaliser leur choix. La construction de marque exige une large couverture auprès de toutes les personnes susceptibles d’entrer dans la catégorie au cours des deux ou trois prochaines années, voire plus tard encore pour les catégories dont le cycle d’achat est long.

Elle nécessite également une philosophie créative différente. Binet estime que la publicité de marque n’est pas avant tout un système destiné à transmettre des messages ou à expliquer les caractéristiques d’un produit. Son rôle consiste à orienter les choix futurs en suscitant une émotion et en associant celle-ci à la marque. Interrogé sur le nombre optimal de messages dans une publicité de marque, il a donné une réponse volontairement provocatrice : probablement zéro.

L’émotion et la mémoire sont étroitement liées, ce qui contribue à expliquer la puissance durable de la vidéo. Selon la formule de Binet, la vidéo combine l’image, le son, le mouvement et l’émotion. Mais l’exposition seule ne suffit pas. Le travail créatif doit mériter l’attention et rester mémorable.

De la publicité jetable à la compound creativity

Le budget et les médias créent les conditions de la croissance. La créativité transforme cette possibilité en attention, en émotion et en souvenir. Mais ici encore, Binet voit un secteur prisonnier du small thinking : trop de marques produisent des exécutions isolées, les abandonnent, puis recommencent à zéro.

Une publicité efficace a besoin de campagnes qui se déploient sur plusieurs médias et durent des années. C’est la logique de la compound creativity : des éléments cohérents se renforcent mutuellement et construisent des souvenirs de marque structurés. Le creative commitment score de Peter Field et James Hurman (The Effectiveness Code, Field & Hurman, Cannes Lions & WARC, 2020) traduit le même principe en combinant trois facteurs clés : le budget, le nombre de médias utilisés et la durée de la campagne.

Le message final de Binet est un appel à l’ambition dans l’ensemble du système : des budgets suffisamment importants pour faire la différence, des plans média assez larges pour toucher le marché et des campagnes créatives assez fortes pour construire des souvenirs de marque durables. Cette conclusion dérange, mais elle ne peut pas être ignorée. Le marketing ne renouera pas avec la croissance en rendant chaque plan plus petit, plus étroit et plus facile à défendre sur un dashboard.

Pour reprendre les mots de Binet : go big, go broad… or go home.