La WFA publie le « Guide to Progressive Gender Portrayals in Advertising »

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La WFA a publié de nouvelles recommandations pour aider les marques à s’assurer que leur publicité reflète une représentation plus progressiste des deux sexes. Ce guide encourage les senior marketeers à confronter leur propre communication marketing aux preuves convaincantes d’une étude de cas en faveur de publicités non stéréotypées proposées par certaines des plus grandes marques mondiales.

Cette publication s’inscrit dans l’engagement de la WFA en sa qualité de membre fondateur de la #Unstereotype Alliance, une initiative qui avait été lancée l’an dernier à Cannes par l’ONU Femmes, avec le soutien de diverses multinationales, dont Unilever, Procter and Gamble, Mars, Diageo, Johnson & Johnson et Mattel.

Par l’intermédiaire de son réseau, composé de 60 associations d’annonceurs issues du monde entier, dont l’UBA, et des dizaines de milliers de marques qu’elles représentent, la WFA espère insuffler une dynamique de lutte contre les stéréotypes à l’échelle mondiale, dans les petites comme les grandes entreprises.

  • Grâce à ses publicités non stéréotypées et progressistes, Unilever a enregistré une hausse de 25 % de l’impact de la marque et de l’engagement. Il s’agit donc non seulement d’un impératif moral, mais aussi d’une priorité commerciale.
  • Les recherches menées par l’ANA américaine dans le cadre de sa campagne #SeeHer ont montré que les marques qui proposent des publicités progressistes sont associées à une augmentation de l’intention d’achat de plus de 25 % pour l’ensemble des consommateurs et de 45 % pour les femmes uniquement.
  • Les conséquences d’une erreur peuvent, en fin de compte, nuire à la réputation de la marque. Dans un monde ultra-connecté où les consommateurs expriment sans cesse leur opinion sur les marques sur les réseaux sociaux, une campagne maladroite issue d’une réflexion inadéquate peut avoir un impact négatif à long terme sur la réputation d’une marque.

A Guide to Progressive Gender Portrayals in Advertising ; the Case for Unstereotyping s’inspire également de mesures prises par des senior marketeers de chez Johnson & Johnson, Unilever et Diageo. Il comprend, en outre, des études de cas innovantes réalisées aux quatre coins du monde par d’autres marques qui s’efforcent d’adopter une approche plus positive à l’égard des stéréotypes de genre dans la publicité.

Le guide résume les avantages d’adopter une approche plus progressiste d’un point de vue politique et social, mais il énumère aussi les intérêts commerciaux pour les marques, surtout au vu du nombre de décisions d’achat qui sont influencées ou prises par des femmes.

Il fournit, par ailleurs, des astuces pratiques aux marketeers quant à la manière de faire bouger les choses au sein de leur propre organisation.

Le guide identifie différentes mesures clés que les marques devraient prendre pour s’assurer que leur organisation embrasse plus largement le mouvement de lutte contre les stéréotypes, comme :

  1. garantir la présence d’équipes hétérogènes à la fois en interne et en externe ;
  2. suivre les performances ;
  3. identifier un objectif clair permettant à la marque de célébrer la diversité ;
  4. réfléchir sur le long terme ;
  5. s’ouvrir à l’ensemble de l’entreprise, bien au-delà du département marketing.

L’industrie du marketing ne reste pas les bras croisés : plusieurs initiatives sont déjà en cours à l’échelle du secteur. 

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