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L’addressable advertising en TV, qu’en est-il aujourd’hui en Belgique ?

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La publication récente du White Paper de SBS à propos de l’Addressable Advertising en TV est l’occasion de remettre ce dossier sur le devant de la scène.

Mieux cibler son public en lui délivrant un message publicitaire adapté à son profil répond à plusieurs préoccupations, tant du côté du consommateur que du côté des publicitaires :

  • Le téléspectateur ne voit que des publicités qui lui sont pertinentes
  • L’annonceur envoie sa publicité à un public mieux ciblé, et donc évite le phénomène de « waste » tout en élevant son efficacité, son ROI
  • Les médias voient leur offre de GRP augmentée pour un même bloc publicitaire

L’Addressable Advertising est déjà une réalité à l’étranger. L’exemple de Sky au Royaume-Uni nous est régulièrement présenté.

Dans notre Position Paper publié fin 2014, nous pointions déjà du doigt certaines difficultés auquel le marché belge devait faire face. Outre les aspects techniques, qui semblent sur le point d’être résolus, une collaboration étroite entre les différents acteurs de cet écosystème spécifique est indispensable. Sans compter l’aspect protection de la vie privée qui doit être pris en compte.

Qu’en est-il aujourd’hui ? Nous avons fait un petit tour du marché et voici ce qu’il est ressort :

SBS :
Après des tests menés en 2016, l’offre Addressable Advertising a débuté en septembre 2017. SBS compte à ce jour une centaine de campagnes à son actif.

L’accent est mis chez SBS sur les avantages-clé que procure l’utilisation de cette technologie : un ciblage plus précis, une réduction du « waste » et donc un ROI plus élevé.

Ce dernier point est parfois mis en question par certains qui trouveraient que le prix de cette technologie est trop élevé, comparé à la TV dite « traditionnelle ». A cela, SBS répond que ceci n’est qu’un souci de perception. Le groupe est convaincu que l’Addressable Advertising mérite qu’on s’y intéresse plus profondément et que les résultats des campagnes déjà menées sont autant de preuves de son efficacité.

Medialaan De Persgroep Advertising :
Le groupe média flamand lancera une offre Addressable Advertising en TV pour le second trimestre de cette année. Le ciblage pourra se faire selon 3 critères :

  • Géolocalisation
  • Le choix parmi 40 groupes-cibles prédéterminés
  • Un ciblage sur mesure, en fonction des données dont dispose l’annonceur

A terme, le groupe déclare vouloir également utiliser ses données propres afin de bâtir un écosystème par lequel il ambitionne de toucher tous les téléspectateurs flamands de manière efficace en garantissant une qualité optimale au niveau de la Viewability et de la Brand Safety.

Wilfried Celis, Sales Director de Medialaan De Persgroep Advertising nous précise : « Le futur de la vidéo est hybride, online et offline, multidevice, utilisant des données qualitatives et uniformes sur toutes les plateformes de diffusion disponibles. L’Addressable Advertising peut en être la première pièce maitresse ».

RMB :
La RMB se dit techniquement prête à proposer l’Addressable Advertising en Replay et en Live sur les chaines de la RTBF. Les points qu’il leur reste à régler relèvent des négociations avec les opérateurs et de la nécessité d’avoir une solution de reporting juste et efficace. Le targetting combinera les données propres (de la RTBF) et de la DMP. Yves Gérard, CEO de la RMB, se dit optimiste et  déclare pouvoir proposer une offre commerciale vers la fin du second trimestre ce cette année.

IP :
Au sein de la RTL House, on se dit également techniquement prêt à l’Addressable Advertising. Des tests en Replay ont été mené depuis 2016. Et depuis novembre 2018, les tests sur le Live sont en cours. IP propose d’ailleurs aux annonceurs un package pour pouvoir participer à ces tests en conditions réelles. Le déploiement total est prévu pour le 4ème trimestre de cette année. Les segmentations proposées reposent sur les éléments tels que la géolocalisation, les groupes socio-démos, le profil du spectateur, son comportement en matière de consommation media, etc….

Véronique Destaebel, Media, Digital & Innovation Director précise qu’à l’heure actuelle, IP utilise des data provenant de 3rd Party, mais qu’à terme, ils utiliseront également des data propres.

Notons que dans le sud du pays, les discussions avec les opérateurs sont cruciales pour permettre un développement homogène de cette nouvelle technologie.

Conclusion :
Comme nous le voyons ici, l’Adressable Advertising a encore quelques challenges à relever avant de pouvoir acquérir ses lettres de noblesse. Gageons que 2019 verra l’éclosion de cette technologie intéressante à plus d’un titre pour les annonceurs, les consommateurs et les autres acteurs de cet écosystème.

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