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L’UBA demande une incitation fiscale pour les investissements dans les médias belges

News Position Paper
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La plupart des entreprises belges sont sévèrement touchées par l’onde de choc causée par le Covid 19. Ces entreprises mettent tout en œuvre pour surmonter la crise, en commençant par réduire fortement leurs coûts. À cet égard, le budget publicitaire est souvent un des premiers postes visés.

La chute des investissements publicitaires en mars 2020 en témoigne déjà : les médias belges font état d’une perte de recettes de près de 40 %. Une récente étude de la WFA (World Federation of Advertisers), menée durant la dernière semaine de mars 2020, confirme également cette tendance dramatique : 81 % des annonceurs ont reporté leurs campagnes en raison de la crise et 57 % ont déjà réduit leurs budgets médias et marketing.

Il s‘agit d’une mauvaise nouvelle pour :

  • l’économie et l’innovation
    La réduction des dépenses publicitaires porte préjudice à l’économie et à l’innovation. Diverses études scientifiques ont montré qu’un euro de publicité génère, en moyenne, 5 à 7 euros pour l’économie. Il est économiquement important de sauvegarder ces investissements. La publicité contribue, en effet, à une croissance économique plus large et stimule la concurrence entre les marques. Le maintien des dépenses publicitaires suscite la confiance des consommateurs. Cela incite les marques à créer des produits et des services différenciés et favorise l’innovation.
  • le consommateur
    Dans cette crise sans précédent, les médias belges se profilent comme un point de référence pour une information fiable. Les rédactions des médias tournent à plein régime, la demande d’information est énorme et les consommateurs attendent plus que jamais des informations de qualité. Pour maintenir cette offre aux consommateurs, il est néanmoins crucial de préserver les recettes publicitaires.
  • les médias belges
    Les recettes publicitaires sont la principale source de financement de l’information et du contenu. Ces revenus sont déjà sous pression en raison du succès des plateformes en ligne étrangères. La crise du Covid 19 accentue ce phénomène en affaiblissant davantage encore les recettes publicitaires des médias belges, ce qui constitue une menace sérieuse pour l’offre aux consommateurs et la pluralité de nos médias.
  • l’emploi
    La diminution des recettes publicitaires met l’emploi en danger. Avant tout, dans les entreprises elles-mêmes et dans le vaste secteur du marketing et de la communication, que ces emplois soient de nature créative ou commerciale, mais aussi dans les entreprises de médias et tous les secteurs connexes tels que les agences de publicité, les agences de médias ou le secteur facilitaire et de la production.

En ces temps difficiles, il est crucial et légitime, sur le plan tant économique que social, de motiver les annonceurs à continuer à investir dans les médias belges pour leur communication commerciale.

Cette évidence n’a d’ailleurs pas échappé à d’autres États membres européens. Différents pays prennent déjà des mesures spécifiques pour préserver au maximum les recettes publicitaires et les acteurs médias locaux.
Certains pays comme le Danemark luttent contre la crise en prévoyant la compensation directe par l’État de la baisse des recettes publicitaires. Cette compensation présente toutefois aussi des inconvénients : elle implique, d’une part, que les pouvoirs publics dégagent des ressources financières à cette fin et n’instaure, d’autre part, aucun incitant susceptible de permettre au secteur de maintenir le moteur économique et social en marche.
D’autres États membres comme l’Italie appliquent un système d’incitants fiscaux. Cette démarche présente des avantages évidents par rapport à la compensation directe. Un incitant fiscal a certes un impact (limité) sur les recettes fiscales de l’État, mais ce dernier est manifestement préférable à l’inaction. Ne rien faire induirait, en effet, une diminution drastique des revenus imposables, alors qu’un incitant permettrait au moins de préserver ces recettes. À l’instar de l’Italie, la France envisage, elle aussi, une mesure d’incitation similaire.

En collaboration avec les médias belges, l’UBA demande donc au gouvernement fédéral la mise en place d’un dispositif similaire dans notre pays en accordant aux annonceurs en Belgique un crédit d’impôt ou une déduction pour investissement, limité dans le temps, pour les investissements publicitaires consentis dans les médias belges.

Nous sommes convaincus qu’un incitant fiscal s’inscrit non seulement dans l’intérêt des entreprises, mais aussi dans l’intérêt général de l’économie, des consommateurs et de l’emploi.

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