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Enquête de l’UBA auprès des membres sur l’impact du COVID-19

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L’UBA a mené une enquête auprès de ses membres quant à l’impact de la crise du Covid-19. L’étude a été réalisée entre le 14 et le 23 avril, et 64 entreprises issues de 15 secteurs y ont participé. Nous résumons les principales conclusions pour vous ci-dessous.

Des marketeurs très préoccupés par l’avenir
À la question « Êtes-vous inquiet quant à la survie de votre entreprise/marque après la crise ? », 48 % ont répondu par l’affirmative. Un pourcentage très élevé, a fortiori du fait que la plupart des membres de l’UBA sont des entreprises de relativement grande envergure. Espérons qu’il s’agisse ici d’une première réaction émotionnelle et que la réalité soit plus clémente. Ce résultat fournit toutefois une vue d’ensemble : près de la moitié des entreprises ont une confiance limitée dans l’avenir.

Des campagnes massivement différées
88 % des entreprises ont reporté une ou plusieurs campagnes en raison du Covid-19. Les raisons de ces ajournements étaient diverses : campagnes de conversion à un moment où la distribution était à l’arrêt, campagnes dont le tone of voice n’était plus approprié, etc.

85 % des marques ont toutefois immédiatement imaginé de nouvelles campagnes en réponse à la situation actuelle. Pour 60 % des répondants, ces campagnes sont d’ailleurs déjà sur pied ou seront lancées sous peu. Elles sont encore en phase de planification chez 25 % des sondés. Il s’agit avant tout de campagnes qui mettent l’accent sur la sensibilisation et l’information du consommateur.

Baisse des budgets média et marketing
Les budgets média et marketing sont revus à la baisse. Une tendance vouée à se poursuivre, certainement pour le reste de l’année 2020. 30 % des annonceurs ont vu leur budget média considérablement réduit, tandis que 28 % font état d’une baisse « raisonnable ». Côté marketing, 61 % des répondants affirment que leur budget a diminué en raison de la crise.

L’enquête n’a pas permis de formuler une réponse définitive sur l’ampleur de cette baisse. La récente enquête de Nielsen (cf. article de l’UBA « L’impact du Covid-19 sur la pression publicitaire en Belgique ») révèle toutefois que la pression publicitaire en TV, en radio et dans les journaux entre le 9/03 et le 11/04 a diminué de 38 % en moyenne par rapport à la même période l’an dernier. Cette baisse atteint même 52 % pour la radio.

85 % des annonceurs ont entre-temps mis au panier les plans marketing initiaux pour 2020. 11 % doivent encore prendre une décision à ce sujet, et seuls 4 % s’en tiennent à leurs plans de départ. L’enquête indique que les nouveaux projets sont élaborés à partir d’une page blanche (base zéro). Le bouton « reset » a clairement été actionné.

De nombreux annonceurs précisent qu’ils mettront l’accent, ces prochains mois, sur le renforcement de l’e-commerce et sur la numérisation de leur offre.

Empathie, flexibilité et incitant fiscal
Les marketeurs pointent l’importance de la collaboration et de la solidarité en cette période. Ils remarquent, en outre, que certaines marques font preuve de créativité pour allier leurs forces et surprendre positivement le consommateur. L’initiative #sportalamaison de Basic-Fit et Decathlon, tous deux membres de l’UBA, illustre parfaitement cet élan.

Il est attendu des régies et des médias qu’ils fassent montre d’énormément de flexibilité en ce qui concerne le timing et le budget. Un « tour de table » réalisé fin mars par l’UBA auprès des régies belges (cf. article de l’UBA « Comment les régies et les éditeurs belges appréhendent-ils les demandes des annonceurs ? ») révèle que la plupart des régies tiennent effectivement compte des situations difficiles auxquelles les annonceurs font face.

Pour finir, des appels en faveur d’incitants fiscaux pour des investissements dans les médias belges se font aussi clairement entendre. En ce qui concerne ce dernier point, l’UBA et les médias belges ont adressé, début avril, une demande conjointe au gouvernement fédéral en vue d’accorder un crédit d’impôt ou une déduction pour investissements (limités dans le temps) pour les investissements publicitaires dans les médias belges en Belgique (cf. article de l’UBA « L’UBA demande une incitation fiscale pour les investissements dans les médias belges »).

Un tel incitant fiscal est dans l’intérêt des médias, mais aussi dans l’intérêt de l’économie globale, des consommateurs et de l’emploi. Dans l’intervalle, une demande conjointe de l’UBA et de l’ensemble des médias belges a été envoyée cette semaine au gouvernement et au monde politique pour souligner une fois de plus l’importance d’un tel soutien pour le secteur.

Les membres de l’UBA s’inspirent mutuellement
L’enquête demandait également de bons conseils à l’intention des collègues. Voici un aperçu des réponses :

  • « Continuez de communiquer. »
  • « Continuez de surprendre positivement vos consommateurs. »
  • « Faites preuve d’engagement social. »
  • « C’est l’occasion idéale de réaffirmer nos valeurs et notre mission et d’opter pour une communication adéquate en la matière. »
  • « Assurez-vous d’être préparé à une deuxième vague et soyez vigilant pour ne pas être pris par surprise une deuxième fois. »

En sa qualité d’organisation de membres, l’UBA continue d’écouter vos préoccupations. Peu après le début du confinement, nous avons lancé notre service UBA Care Line. Vous avez une question et vous ne savez pas à qui vous adresser ? Nous vous mettons en contact avec l’expert compétent, vous aiguillons vers les outils et services adéquats, vous recommandons des articles ou des études pertinents, vous mettons en contact avec d’autres membres confrontés aux mêmes problèmes que vous... Bref, nous vous aidons à trouver rapidement la réponse que vous cherchez !

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