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La chaîne de valeur programmatique démystifiée ?

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En partenariat avec PwC, l’ISBA (Royaume-Uni) a récemment soulevé des questions sur la chaîne de valeur digitale qui n’avaient jamais été posées jusqu’ici. Même avec les modèles programmatiques les plus transparents, de nombreux annonceurs et agences ne savent toujours pas à quoi ressemble précisément la procédure qui mène de l’annonceur à l’éditeur.

Plus de 50 parties prenantes ont été impliquées et interrogées dans le cadre de cette étude : de grands annonceurs et éditeurs, mais aussi des agences et des entreprises technologiques. La variable centrale de cette étude était l’impression. Les impressions ont-elles été extraites dans les campagnes digitales et ont-elles été enregistrées correctement à la fois du côté de l’annonceur et du côté de l’éditeur ?

  • Au total, pas moins de 267 millions d’impressions ont pu être identifiées par l’intermédiaire des campagnes de 15 annonceurs. 31 millions (!) d’impressions seulement ont pu être retracées. Les 88 % d’impressions restantes n’ont pas pu être validées en raison de la piètre qualité des données.
  • Pour chaque euro qu’un annonceur investit dans une campagne programmatique, 0,51 euro à peine (en moyenne) parvient à l’éditeur, à l’issue d’un long parcours. La différence est imputable à toutes sortes de coûts, mais il est également question de 15 % non traçables, en moyenne.
  • La partie non traçable de la chaîne de valeur s’explique par une combinaison de nombreux facteurs, comme la mauvaise qualité des données, des coûts technologiques inconnus lors de l’étude, les fluctuations des taux de change, etc.
  • Si l’on opère une distinction entre la vidéo et le display, on constate que les coûts au sein de la chaîne de valeur sont plus difficiles à retracer et moins transparentes pour la partie display, et sont plus élevés. Cela peut s’expliquer par le fait que de son côté, la vidéo comporte généralement une offre plus restreinte, et qu’elle fait donc l’objet d’un contrôle plus strict.
  • Une autre distinction a été établie entre PMP et marchés ouverts. Conclusion : une plus grande proportion des budgets des annonceurs a pu être remontée à l’éditeur sur les marchés privés (« Private Market Places » ou « PMP »). Puisqu’un PMP n’est pas accessible à tout le monde, il implique un climat de contrôle renforcé, et donc une plus grande traçabilité.

Il importe plus que jamais de permettre une standardisation entre toutes les parties prenantes du programmatique. Le marché compte sur les agences, les entreprises technologiques, les éditeurs, les autorités de régulation et les annonceurs pour clarifier la chaîne de valeur et pour décortiquer entièrement les 15 % non traçables au niveau de la structure de coûts.

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