Comment le comportement de consommation des Belges a-t-il évolué en 2023 ?

Recession monitor

Suite au changement de comportement post-covid, la guerre en Ukraine et la crise énergétique, les habitudes de consommation des belges ont été considérablement impactées. Pendant un an, GroupM a suivi avec le Recession Monitor les habitudes de consommation des Belges à travers 42 catégories. 1000 Belges ont été interrogés toutes les 2 semaines et un total de 23 000 interviews ont été menées de février 2023 à fin décembre 2023 auprès d'un échantillon représentatif de la population belge âgée de 18 à 79 ans. Une quantité considérable, en somme. Quelles sont donc les principales conclusions après un an de Recession Monitor ? 

Une première conclusion importante est que la fidélité aux marques a résisté à la récession et que, de plus, les Belges se disent toujours prêts à payer plus pour de la qualité. Pas moins de 37% des Belges se déclarent (novembre-décembre) généralement fidèles à une marque même si elle coûte plus cher, contre 33% au début de l'année (février-mars). C'est une bonne nouvelle pour les marques qui font la différence. 44% des Belges (novembre-décembre) sont prêts à payer plus cher pour des produits de qualité. Ce qui représente une tendance à la hausse (42% en février-mars).

En revanche, la récession a entraîné une augmentation de la sensibilité aux prix (+4 points de pourcentage). Les prix sont plus que jamais comparés (au moins 3 Belges sur 4) et être capable d'acheter au meilleur prix, de préférence avec une réduction, est devenu le sport national des Belges.

La raison est simple : la plupart de nos compatriotes continuent à rencontrer des difficultés financières. Fin 2023, pas moins de 48% des Belges peinent à joindre les deux bouts. 13% seront contraints de toucher à leur épargne, voire pire. Selon une étude comparative d'IPSOS, cela placerait la Belgique en milieu de peloton. La Belgique est peut-être l'un des pays les plus riches (selon le Global Wealth Report), mais l'argent ne semble pas être réparti équitablement.

Confiance des consommateurs

Dans le même temps, la confiance des consommateurs a retrouvé son niveau de la fin de l'année 2018. Si l'on examine les différents éléments qui déterminent l'indice de confiance, on constate une amélioration de la situation économique et financière (par rapport à la situation dramatique de 2022). Même si les perspectives sont à la hausse, elles n'atteignent qu'un niveau similaire à celui de 2008, année de crise financière mondiale (récession de 18 mois en 2007-2009). C'est aussi l'une des pages les plus sombres de la finance. Les taux d’épargne et d'emploi font pencher l’indice du bon côté. Dans notre pays, d'énormes économies ont été réalisées en 2021. Par rapport à la moyenne de l'UE, l'indice évolue plus positivement.

Cependant, le monde des affaires envisage l'avenir de manière beaucoup moins optimiste, en particulier le commerce et l'industrie. En 2024, aurons-nous un contrecoup dû à l'inflation ? Par rapport à la moyenne européenne, nos dirigeants d'entreprise sont plus sceptiques. Cependant, le monde des affaires envisage l'avenir de manière beaucoup moins optimiste, en particulier le commerce et l'industrie. En 2024, aurons-nous un contrecoup dû à l'inflation ? Par rapport à la moyenne européenne, nos dirigeants d'entreprise sont plus sceptiques.

L'une des grandes incertitudes de l'année dernière était l'augmentation rapide des coûts de l'énergie, qui ont atteint des sommets vertigineux. Au début de l'année 2024, ces coûts semblent de nouveau sous contrôle. Si l'on examine les mots clés liés aux économies d'énergie, après une augmentation progressive et un pic important à l'été 2022, on constate un retour au calme sur la toile. Entre-temps, les panneaux solaires et les mesures d'économie d'énergie sont devenus monnaie courante.

Impact sur les différents secteurs

Si l'on examine les secteurs qui ont le plus souffert en 2023 par rapport à la période précédant la crise, il est clair que le luxe, dans sa forme la plus large, a été soumis à une forte pression. Les extras et petits plaisirs non alimentaires ont dû céder du terrain et les achats plus importants ont été reportés. Les livraisons à domicile de repas et les colis-repas ont soudain semblé beaucoup moins populaires après COVID. Le budget voyages a été alloué et dépensé différemment qu'auparavant : plus pour moins. Les clubs de sport, en revanche, n'ont pas été moins fréquentés, mais là aussi, le mot d'ordre était : plus pour moins. En ce qui concerne les tenues de sport, elles ont également été portées une saison de plus ou un article un peu moins onéreux a été choisi.

Les Belges ont clairement pris des décisions difficiles en 2023. Les prix à la pompe étaient impressionnants et les factures énergétiques étaient difficiles à maîtriser, même si beaucoup ont essayé. Pendant ce temps, Testachats calculait fréquemment les hausses de prix du panier d'achat, qui n'étaient certainement pas à sous-estimer. Le souci d’un repas sain au sein de la famille se faisait donc ressentir. Cependant, les enfants étaient les derniers à se voir refuser quoi que ce soit. En tant que pays de la bière, les Belges sont restés fidèles à leur faux-col. Par fierté ou plutôt comme réconfort, mais passons. La santé et les soins sont également restés en tête de liste des priorités, dans la mesure où le portefeuille le permettait, bien entendu. La hausse des prix des denrées alimentaires se faisait également sentir lors des sorties au restaurant, ces restaurateurs qui devaient logiquement répercuter ces hausses. Par conséquent, une part importante de la population belge a cherché des alternatives moins chères. Les Belges les plus aisés ont toutefois continué à se faire plaisir. Epargner et investir sont également restés des priorités, même si le gouvernement a dû prendre des mesures stimulantes à cet égard. Les bricoleurs ont maintenu leurs dépenses au même niveau, même si le nombre de visites a nettement diminué. Un shopping moins ludique et une décision d'achat plus rationnelle ?

Comment se dessine l'avenir aujourd'hui ?

Les habitudes de dépenses moyennes ont été calculées sur la base des 42 catégories étudiées. Au fur et à mesure de l’avancement de l’année 2023, on a observé une augmentation de la proportion de dépenses stables. Même s'il existe une corrélation évidente entre les intentions et le comportement (déclaré), dans la pratique, on constate une augmentation des dépenses. Un léger optimisme dans les habitudes de dépenses est de retour, bien qu'il s'accompagne d'une sensibilisation accrue aux prix et d'une grande attention portée aux bonnes affaires et aux rabais. S'agit-il de la solution optimale pour des perspectives prometteuses ? L'avenir nous le dira.

Si vous souhaitez approfondir davantage, n'hésitez pas à consulter le dashboard du GroupM Recession Monitor, que vous pouvez trouver via ce lien. Même si cette étude n'est pas reconduite en 2024, le dashboard restera disponible jusqu'à la fin du mois de mars 2024. 

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