Advertentiecampagnes verlopen vandaag via gemiddeld negen verschillende touchpoints, van tv en digitale platformen tot sociale media en meer. Hoewel deze multichannel-aanpak het bereik vergroot, maakt ze het meten van de werkelijke impact ook complexer dan ooit.

Adverteerders proberen al lang te begrijpen wat echt werkt. Maar inzichten in netto bereik en frequentie zijn vaak onvolledig, inconsistent en moeilijk te vergelijken tussen platformen. Door de beperkte mogelijkheden om bereik en frequentie over platformen heen nauwkeurig te volgen en te dedupliceren, is het moeilijk om de werkelijke prestaties van campagnes op een objectieve en volledige manier te beoordelen.

Dit kan leiden tot een te hoge frequentie, verspilling van budgetten en vermoeidheid bij consumenten.

Daarom hebben adverteerders nood aan een transparant en betrouwbaar crossmediaal meetsysteem. Het CIM ontwikkelt momenteel zo’n oplossing om duidelijkere, meer verantwoorde en effectievere campagnemeting over alle kanalen heen mogelijk te maken.

Het CIM boekt duidelijke vooruitgang op het vlak van crossmediale meting via drie belangrijke initiatieven. Ten eerste ondersteunt ToVA Pre-Buy mediaplanners vandaag al bij het inschatten van netto bereik en het optimaliseren van de balans tussen tv en online video tijdens de planningsfase van campagnes. Ten tweede zal ToVA Post-Buy, dat binnenkort beschikbaar wordt, een uniforme evaluatie van videocampagnes mogelijk maken over tv- en onlineplatformen heen. Ten slotte zal CIM ONE een uitgebreid crossmediaal meetkader bieden, met een holistisch beeld van mediaconsumptie en campagnebereik over alle media en toestellen.

ToVA (Total Video Advertising) is de strategische videoplanningstool van het CIM, die tv en online video in één systeem integreert. De tool is gebaseerd op CIM TAM (Television Audience Measurement), uitgevoerd door GfK, dat het kijkgedrag op tv-toestellen meet in een panel van ongeveer 1.500 huishoudens (±3.700 individuen van 4+) uitgerust met audimeters, en CIM DAM (Digital Audience Measurement), uitgevoerd door Gemius, dat online verkeer meet via een panel van 85.000 individuen van 12+, eveneens eigendom van het CIM.

Deze gegevens worden verrijkt met inzichten uit de CIM-CPS (Cross-Media Platform Survey), die de duplicatie tussen tv en online video analyseert.

Dankzij ToVA Pre-Buy beschikken mediaplanners vandaag al over een tool die:

• het netto bereik van gecombineerde tv- en online videocampagnes inschat;
• de incrementele bijdrage van online videoplatformen aan een tv-plan meet;
• duplicatie en consumptie volgt over lineaire TV, YouTube, videosites en -apps, en nieuwssites en -apps van grote Belgische broadcasters en publishers, wat echte meerwaarde oplevert voor adverteerders.

Deze toepassingen werden vertaald naar concrete use cases die beschikbaar zijn via het CIM-platform.

CIM ontwikkelt momenteel ook een ToVA Post-Buy-oplossing, die uitgebreide post-buy rapportering en evaluatie van videocampagnes in België mogelijk maakt.

De oplossing zal:

• campagnes meten over de videoproperties van lokale broadcasters, inclusief lineaire tv, Broadcaster Video On Demand (BVOD), addressable tv (via telcoplatformen) en online video in apps en op hun websites (zowel long-form als short-form).
• uniforme rapportering bieden over tv- en onlineplatformen heen, over alle toestellen (tv, connected tv, desktop en mobiel), en het gecombineerde en unieke bereik per platform aantonen.

Het doel is broadcasters, publishers en regies te helpen hun effectiviteit in het bereiken van video-audiences aan te tonen, terwijl bureaus en adverteerders de prestaties kunnen analyseren en hun return on investment maximaliseren.

De scope is in eerste instantie beperkt tot lokale broadcasters.

Het mediagebruik van consumenten is fundamenteel veranderd. Mensen kijken, luisteren en lezen vandaag via meerdere schermen, platformen en contexten. Klassieke, afzonderlijke metingen per medium volstaan niet langer om dit gedrag correct te begrijpen.

CIM ONE markeert de transitie van media-gericht meten naar consumentgericht meten, met één geïntegreerd beeld van het volledige mediagebruik.

Voor marketeers betekent dit concreet:

• één totaalbeeld van netto bereik en duplicaties over alle media en platformen;
• verbeterde attributie en beter inzicht in incremental reach (het extra bereik dat een medium toevoegt bovenop andere media);
• data die rechtstreeks bruikbaar is in mediaplanning en tools van mediabureaus;
• een stevig fundament voor onderbouwde crossmediale beslissingen.

Een van de belangrijkste pijlers van het CIM ONE Framework is het CIM ONE panel, dat in feite bestaat uit de integratie van twee panels:

• CIM TAM (Television Audience Measurement), uitgevoerd door GfK, dat het kijkgedrag op tv-toestellen meet in een panel van ongeveer 1.500 huishoudens (±3.700 individuen van 4+) uitgerust met audiometers. In combinatie met de nieuwe Router Meter levert dit panel kijkcijfers op voor tv-toestellen én voor alle online consumptie thuis, inclusief internationale platformen.
• Het nieuwe CIM XMP (Cross-Media Panel), dat bestaat uit passieve meting van tv, audio en online mediagebruik (ook internationale platformen), zowel thuis als buitenshuis. Hiervoor maakt CIM gebruik van de technologie en capaciteiten van de Mediacell+ meter van Ipsos en de RealityMine meter.

Deze aanpak maakt het mogelijk om zoveel mogelijk mediaconsumptie (voornamelijk video en audio) te meten, zowel thuis als buitenshuis, vanuit één enkele bron. Dit vormt de single source of truth voor crossmediale meting.

CIM ONE combineert vijf complementaire modules in één geïntegreerd framework:

Via UBA-kanalen en de CIM-communicatie worden marketeers regelmatig geïnformeerd over:

• artikelen en inzichten rond CIM ONE;
• updates over modules, paneluitbreidingen en nieuwe rapportages;
• internationale erkenning en samenwerking binnen crossmediale meetinitiatieven.

Zo blijven UBA-leden continu op de hoogte van de evoluties in crossmediale media-meting in België.