Miguel Aguza (Ikea): "In kwaliteit investeren geeft een audiovisuele productie een andere dimensie"

Kun je ons alvast iets meer vertellen over je toespraak?

De organisatoren hebben me gevraagd om te komen vertellen over mijn ervaring als audiovisuele en televisieadverteerder. Dat heb ik letterlijk genomen. Ik zal dus drie voorbeelden van televisie-, online video en bioscoopstrategie voorstellen, zoals we die de afgelopen maanden voor Ikea toegepast hebben. Daarmee kan ik uitleg geven bij de uitdagingen waarmee we de komende maanden geconfronteerd zullen worden. Ik hoop dat deze verhalen het publiek zullen inspireren, omdat ze leuk, verrassend en creatief zijn. Dat wordt de rode draad doorheen mijn hele presentatie.
 
Welke strategische rol spelen de audiovisuele media in de communicatie van Ikea?

Onze communicatie heeft twee hoofddoelstellingen: emotie genereren en ons massaal met de consumenten verbinden. Dat wordt perfect mogelijk gemaakt door de audiovisuele media, te beginnen met televisie en online video. Dat zijn de twee voornaamste redenen waarom we in deze media aanwezig zijn.
 
Of het nu gaat om ‘Meet the reel stars…’ of de nieuwe ‘Living room’ campagne…", Ikea Belgium is een van de weinige adverteerders die nog extra veel zorg besteedt aan zijn audiovisuele producties. Hoe komt dat?

We proberen altijd te streven naar de best mogelijke kwaliteit voor onze audiovisuele producties. Dat doen we vooral omdat we vastgesteld hebben dat als je iets meer dan gemiddeld in een productie investeert, dat ook echt een verschil kan maken. ‘Meet the reel stars…’ bewijst het. Voor dat project hebben we een belangrijke inspanning geleverd wat de regisseur en vooral de acteurs betreft. Die zijn we in Engeland gaan halen en die inspanningen loonden echt de moeite. Deze professionele acteurs hebben echt hun ziel in hun rol gelegd. Ze sublimeerden het script elk op hun manier, met als resultaat dat we aan het einde van de opnames over 12 uur rushes per acteur beschikten. Dat leverde een nog betere spot op dan wat we met DDB op papier gezet hadden. Met andere woorden, investeren in kwaliteit geeft een audiovisuele productie een andere dimensie waarvan je je niet bewust kon zijn voor je de investering deed.
 
Vind jij ook dat de mogelijkheden van radio inzake productie en creativiteit onderbenut worden? Is dat de schuld van de geïntegreerde productiehuizen?

Ik denk eerlijk gezegd niet dat het probleem te maken heeft met de bureaus en hun eventuele productiehuizen. De verantwoordelijkheid – en niet de schuld – ligt volgens mij eerder bij de adverteerders. Die beschouwen radio meestal als een louter tactisch medium. Ikea doet dat ook. In combinatie met de bekende theorie van de ‘korte vaak verhaalde formats’ beperkt dat de creativiteit aanzienlijk. Ik bedoel met andere woorden dat de ‘promotionele vereisten’ die we de creatieven opleggen het bijna onmogelijk maakt om een indrukwekkende spot te maken. Uiteindelijk passen zij gewoon onze briefing toe en krijgen wij de creaties die we verdienen (of liever, die we gevraagd hebben).
 
Hoe zit het met digital? Wordt daar gemakkelijk beantwoord aan jullie noden en verwachtingen? Of wat schort er, indien dat niet het geval is?

Bij Ikea hebben we het geluk dat we intern over een gespecialiseerd topteam beschikken. Hetzelfde geldt voor onze externe partners. Het moeilijkste als adverteerder is om dikwijls goede digitale ideeën te hebben zonder over het bijhorende budget te beschikken. Het is dus een kwestie van prioriteiten en keuzes, het hangt meer samen met middelen dan met efficiëntie en creativiteit van het aanbod of de diensten. Als je wat meer investeert in een tv- of filmspot heb je noodzakelijk minder middelen voor de rest.

Miguel Aguza was de Advertiser Personality of the year 2016. Nomineer nu uw kandidaat voor 2017: