Opinie: Influencer Marketing, het spanningsveld tussen authenticiteit en professionalisering

En bovendien startte ik onlangs een eigen marketing agency waarin ik zelf beroep doe op influencers. Hoe de vork in de steel zit, weet ik dus ongeveer. Toch is er iets vreemds dat mij steeds meer opvalt.

Wil je ruilen?

Want ondanks het stijgend belang van Influencer Marketing voor steeds meer bedrijven, wordt deze kostenpost helaas amper meegenomen in de budgetopmaak. En precies dàt zorgt vaak voor een vervelend spanningsveld.

Is het onze Belgische natuur? Is het onze voetjes-op-de-grond mentaliteit? Is het de ‘ben-blij-met-wat-je-krijgt’-attitude die erin gepompt is? Feit is dat merken heel erg de kaart van de ruildeals zijn gaan spelen bij het opkomen van Influencer Marketing. Ruildeals als betaalvorm voor een blogpost is zeker een manier van vergoeden die soms kan werken. En soms ook niet.

Soms vraagt een blogger geld voor zijn of haar diensten. Maar om de één of andere reden staat de bedrijfs- en mediawereld op haar achterste poten wanneer influencers een vergoeding vragen. “Zo’n betaalde blogger is namelijk helemaal niet authentiek meer”, is de repliek.

Authentiek, wat is dat eigenlijk?

Dus betaalde influencers zijn niet authentiek? Flauwekul. Het idee van Influencer Marketing heeft als doel dat de blogger een boodschap op een authentieke en persoonlijke manier kan overbrengen naar zijn of haar community. Dat betekent in andere woorden gewoon: hard werken en jezelf zijn als blogger. Kan dat gratis en tegen ruil? Jazeker. Kan dat betalend? Ja, beter zelfs.

Want hoop je als merk op een professionele samenwerking met een blogger? Dan betaal je best wél een vergoeding. Pas dan kan je deliverables verwachten (eisen!) van de blogger onder contract. De samenwerking wordt zo plots een stuk duidelijker omdat je nu niet meer moet hopen op professionaliteit. Je mag als betalende klant correct werk eisen. Dat mag je niet in ruil voor pakweg een taart.

Is het dan zo vreemd om te betalen voor bereik in een stevige community, authentieke copy, een gezicht voor je campagne, tof beeldmateriaal? Een blogger is dagelijks intensief bezig met zijn of haar medium. Geef hem of haar na het harde werk de financiële ruimte om zich (nog meer) te professionaliseren. Win-win voor iedereen.

De juiste influencer voor het juiste merk

Al dan niet authentiek zijn heeft dus helemaal niets met geld te maken. Influencer Marketing gaat om de persoonlijke aanpak: dwz. de juiste influencer voor je product en dat is niet per definitie diegene met het grootste kanaal. Als je wilt dat je boodschap op een overtuigende manier wordt gebracht, kies dan een influencer die dicht bij je merk staat. Hij zal sowieso de juiste creatieve hoek vinden om jouw verhaal authentiek over te brengen naar zijn publiek.

Al leert mijn ervaring als blogger dat die ‘creativiteit’ misschien nog wel het grootste probleem is. Meer wel dan niet krijg ik een zéér gedetailleerde en ellenlange briefing in mijn inbox met wat moet en wat verwacht wordt.

Om een voorbeeld te geven: al minstens 5 keer kreeg ik de vraag om een foodbox te testen. Steeds van een ander merk, maar altijd in hetzelfde kader: de avondrush en de ‘wat-gaan-we-vanavond-weer-eten’-vraag. 5 keer hetzelfde verhaal, voor 5 keer een ander merk. Niet écht geloofwaardig naar mijn community, toch? Ik deed daarom een alternatief voorstel voor de foodbox-post. Ik zou een feestmaaltijd op locatie uittesten tijdens een familiefeest in een bloeiende boomgaard. Veel authentieker! Want zoveel meer passend in mijn leven op dat moment.

Durf als merk je influencer creatief te laten zijn. Hij of zij weet het allerbeste wat zal werken bij zijn volgers.

Vertrouwen is key

Ik geloof dat er in België nog veel ruimte is voor ambassadorships tussen merken en influencers. Langdurige samenwerkingen waar volop ingezet wordt op de ideale match tussen de beide partijen, en volop gebruik gemaakt wordt van de persoonlijke creativiteit en het bereik op een authentieke manier. Dat is naar mijn mening veel straffer dan one shots.  Ambassadorship als langdurige samenwerking laat ook ruimte toe voor exclusiviteit. Een waardevol gegeven in de influencerwereld dat je niet zomaar kan afdwingen enkel en alleen omdat een influencer een paar schoenen kreeg opgestuurd.

Voorwaarde voor een succesvolle samenwerking is vertrouwen van beide kanten. Merken moeten meer vertrouwen en vrijheid geven aan influencers.  Anderzijds moeten influencers hun professionaliteit aan merken durven tonen om de authenticiteit van hun kanaal te bewaken. Dit zijn cruciale ontwikkelingen die nodig gaan zijn om influencer marketing te professionaliseren in België.

Anne Cornut is co-founder van www.maisonslash.be een parentfriendly communicatie- en marketingbureau dat zich richt op de niche jonge ouders. Daarnaast heeft ze al zeven jaar lang een blog www.mamavanvijf.be

De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.