De kunst der integratie

Het instituut wil aantonen dat marketeers via een perfect geïntegreerde crosschannel communicatie kunnen komen tot een vloeiende, intuïtieve en efficiënte reclame-ervaring.
 
Het onderzoek toont trouwens aan dat een geslaagde integratie het mogelijk maakt de efficiëntie van een campagne met 57% te boosten, maar ook dat slechts 46% van de geteste campagnes daar ook in slagen. Nog volgens het onderzoek verschilt deze perceptie zeer sterk bij adverteerders of consumenten. 85% van de Europese marketeers vindt dat hun campagnestrategieën geïntegreerd zijn, terwijl slechts 43% van de Belgische consumenten dit standpunt delen.
 
Kantar Millward Brown formuleert vijf grote principes voor een geslaagde integratie.
 
Een campagne is efficiënt geïntegreerd op basis van zeven herkenningscodes. In tegenstelling tot wat altijd wordt aangenomen volstaan de noodzakelijke elementen in een klassieke reclamecampagne (slogan, logo,…) niet meer om de aandacht van de consument te trekken. Er zijn heel wat codes nodig om in beeld te blijven: een doorsnee personage, een celeb, een hashtag, een voice-off, muziek, enzovoort. Het is nodig om de juiste synergie te vinden tussen de verschillende kanalen.
 
Een geïntegreerde integratie hangt in de eerste plaats samen met een sterk idee dat als een rode draad doorheen de hele campagne loopt. Door te vertrekken vanuit de werkelijkheid, de beleving en de verwachtingen van de consument, kan een idee dat via alle media kan worden toegepast uitgewerkt worden. Het idee moet opnieuw centraal staan in het communicatieproject. Volgens Kantar helpt een sterk idee een campagne om gemiddeld 64% efficiënter te zijn.
 
Verder mag geen enkele drager verwaarloosd worden: elk kanaal heeft zijn eigen bestaansreden en kan de instapsleutel voor een campagne zijn. Elk creatief element moet worden ontwikkeld op basis van de eigen kenmerken van de dragers en formaten. Een zwak presterend element kan een potentiële mislukking voor de hele communicatie inhouden.
 
Ook belangrijk: zich concentreren op de essentie. Met de vele beschikbare formaten is het belangrijk versnippering te vermijden. Het komt erop aan de juiste mix samen te stellen en kanalen te kiezen die een echte rol spelen in het scenario van de campagne. Er moet een evenwicht zijn tussen resultaat en kosten. Digitale campagnes kunnen performanter zijn en economisch interessant blijven op voorwaarde dat ze inzetten op een tv-campagne, aldus Kantar.
 
Elk bijkomend kanaal moet een meerwaarde geven aan de campagne: om nieuwe kanalen te integreren, is aanpassing nodig. Een extra kanaal moet een nieuwe noot toevoegen, zonder de globale harmonie te verstoren.
 
Het onderzoek is gebaseerd op meer dan 14.000 interviews met consumenten van 16-65 jaar in 45 landen, waaronder België. De lessen betreffende de mediaefficiëntie komen uit nieuwe analyses van de cross-media DB van Kantar Millward Brown (223 campagnes, getest tussen 2015 en 2017). De lessen betreffende creativiteit komen uit tests gevoerd op 12 recente campagnes in acht landen. Het onderzoek werd aangevuld met de lessen uit ‘Getting Media Right’ (september 2017), die voortkomen uit de gekruiste meningen van 300 marketingleaders (adverteerders, mediabureaus en regies) wereldwijd.