Smart speakers zijn de nieuwe radio, door Nigel Hollis (Kantar Millward Brown)

Met de overstap naar digitale en on-demand content zijn mensen minder tolerant ten opzichte van onderbrekingen. Maar misschien zullen slimme sprekers een nieuw publiek aantrekken dat passiever is en meer open staat voor reclame.

Laat me eerst even duidelijk maken dat ik zelf zo geen speakers in huis heb. Een slimme batterijback-up, ja, slimme thermostaten, ja, intelligente schakelaars, ja, maar ik voel niet de behoefte mijn stem te gebruiken om dingen te activeren. Op een knop duwen vind ik niet zo’n probleem om de radio aan te zetten, maar blijkbaar is dit voor veel mensen wel het geval. Tegelijk zijn deze speakers een nieuwe manier om toegang te krijgen tot bestaande inhoud, zoals radio.

Recode rapporteert dat in de Verenigde Staten, de slimme luidsprekers vooral gebruikt worden om naar muziek en andere content te luisteren. Spotify stelt vast dat hun gebruikers meer geneigd zijn elke dag muziek af te spelen en aandachtig te luisteren tijdens het weekend. Bij National Public Radio is gebleken dat het aantal mensen dat luistert via slimme luidsprekers van 4% naar 19% gestegen is. Deze nieuwe tool luidt dus tot het ontstaan van een nieuwe categorie van luisteraars. En volgens Scout FM luisteren mensen langer naar podcasts op slimme luidsprekers dan op telefoons; bovendien zijn ze minder geneigd om advertenties te zappen.

Cara Meverden, oprichter van Scout FM, zegt: “Wie via smart speakers luistert, is veel passiever.”

Voor marketeers kan dit hoop geven voor de toekomst van het luistergedrag van meer dan twee seconden. Passief luisteren is verre van een slechte zaak. Het is er zelfs een goede om het luistervolume naar reclame op te krikken. Doordat ze geen behoefte voelen om bepaalde momenten te zappen, luisteren mensen naar grote hoeveelheden inhoud die ze in andere omstandigheden zouden overslaan. Televisie, billboard en radio bieden allemaal een meer passieve ervaring dan digitale media en zijn daarom vaak uitstekende vectoren voor een multimediacampagne. Het belangrijkste voor de adverteerder is om net genoeg aandacht te krijgen zodat de ideeën die door zijn advertenties worden weergegeven, ergens blijven hangen. Dit wekt interesse en moedigt mensen aan om aandacht te besteden aan inhoud die anders vaak gemakkelijk genegeerd wordt.

In plaats van een overvloed aan nieuwe vaardigheden te ontwikkelen, moeten adverteerders misschien teruggrijpen naar traditionele audio-advertenties en merkcontent. Voor Thanksgiving lanceerde het Amerikaanse kalkoenmerk Butterball de Turkey-Talk Line, waar experts tot eind december allerlei vragen kunnen beantwoorden met betrekking tot de bereiding van een kalkoen. Maar misschien kan een goede ouderwetse passieve advertentie effectiever werken?