Focus op de uitdagingen in Content Marketing

Deze interactieve sessie werd georganiseerd om de uitdagingen, projecten en andere activiteiten in kaart te brengen waarop we binnen het domein Content Marketing bij UBA vooral zullen focussen.

We zien 4 grote uitdagingen: doelstellingen, efficiëntie, meting en betrokkenheid.

Doelstellingen

Adverteerders moeten relevante en efficiënte content marketing doelstellingen bepalen die SMART zijn en in lijn met de globale strategie van het bedrijf.

• Doelstellingen bepalen
  De content marketing strategie en de globale doelstellingen van het bedrijf en van de andere departementen moeten op elkaar worden afgestemd. Dat afstemmen op de timings, de teams en de globale strategie blijkt evenwel niet eenvoudig te zijn.
• Doelstellingen wegen
  Content marketing kan en moet bijdragen aan meerdere doelstellingen: de verkoop stimuleren, brand awareness verbeteren, de zichtbaarheid vergroten enz. Door elke doelstelling te bepalen en te wegen kunt u uw strategie verfijnen.

Efficiëntie

Content marketing is bij veel adverteerders in volle evolutie. Efficiëntie lijkt vooral het gevolg te zijn van een structurele integratie en een optimalisatie van het ecosysteem van partners.

• Content Marketing en adverteren
  Welke plaats moet content marketing krijgen in de globale strategie? En hoe meet u de efficiëntie? Content marketing biedt nieuwe mogelijkheden en lijkt tegemoet te komen aan complementaire doelstellingen.
  
  
• Interne integratie
  De hamvraag is nu hoe content marketing te integreren in de departementen Marketing, Communicatie, Pers, Sales, en meer algemeen, in de volledige organisatie? Welk departement moet de leiding nemen? Hoe laat u de verschillende departementen zo goed mogelijk samenwerken? Hoe optimaliseert u de kennisuitwisseling tussen de teams die zich bezighouden met de data en de teams die de content verzorgen?
  
  
• Extern ecosysteem
  Naar welk ecosysteem van agentschappen moet u evolueren om uw content marketing beter te laten renderen? Gaat u beter met één bureau in zee, een unieke partner die zowel uw content- als uw reclamecampagnes uitwerkt? Of bouwt u beter een ecosysteem van partners uit? Content marketing lijkt steeds meer aanleiding te geven tot structurele veranderingen in een bedrijf.

Meting

Alle marketing- en communicatieverantwoordelijken stellen zich dezelfde vraag: hoe slagen we erin de efficiëntie van een campagne te meten? Meten is een delicaat en complex gegeven, want er zijn zoveel verschillende formaten, kanalen en media.

• Customer Journey
  Elke stap in de Customer Journey zou meetbaar moeten zijn en dus gemeten kunnen worden. Voor veel adverteerders lijkt dat nog een grote moeilijkheid. Meten wordt nog ingewikkelder naarmate de doelstellingen verschillen: verkoop, betrokkenheid, brand awareness enz.
  
  
• Tools en partners
  Marketingverantwoordelijken kunnen kiezen uit een enorme waaier aan tools die hen kunnen helpen om hun contentcampagnes te meten en rapporten te genereren. De uitdaging is divers: keuze en relevantie van de tools, integratie en onderlinge compatibiliteit. De partnerkeuze is ook een cruciaal element dat onherroepelijk een impact heeft op de efficiëntie van de samenwerking.
  
  
• Kanalenmix
  Welk distributiekanaal, voor welke content, voor welk doel, op welk moment en voor welke doelgroep? Die vragen blijven essentieel voor een content marketing verantwoordelijke, niet alleen voor de meting maar ook voor de productie en diffusie.

Engaging content

Elke content marketing verantwoordelijke droomt ervan engagerende content te creëren. Maar wat zijn de grootste uitdagingen voor engagerende content?

• Be unique
  Wat is engagerende content? Met welk soort content springt u eruit? Welke content zal u helpen uniek te zijn? Welk redactioneel beleid gaat u voeren? Hoe kunt u zich van de concurrentie onderscheiden? Uniek zijn in een wereld die wordt gedomineerd door content, dat zou de kern van uw strategie moeten zijn.
  
  
• User-generated content en conversatie marketing
  Marketingverantwoordelijken besteden veel aandacht aan de integratie en deelname van de gebruikers en consumenten in de conversietrechter.
  User-generated content en marketingconversie optimaal inzetten en gebruiken zijn twee belangrijke elementen die u in overweging moet nemen bij het bepalen van uw content marketing strategie.
  
  
• Frequentie 
  Hoe frequent moet u communiceren om de link te behouden? Hoe plant u een marketingcampagne best in (burst vs always on)?
  
  
• We are Belgian
  Hoe pakt u meertaligheid aan? De productie van content ligt nog lang niet op haar buik en er zijn zoveel soorten content: video's, artikels, posts enz. Adverteerders moeten vaak contentcampagnes uitwerken in de twee, soms drie landstalen.
  
  
• Ambassadeurs
  Van influencers tot fans van een merk, ambassadeurs zijn belangrijk en zullen dat ook blijven. Maar hoe capabel is een merk om een (nieuw) publiek aan zich te binden?

Tijdens de discussie werden de standpunten gehoord van onze leden, de voorzitter van de Expert Community Steven De Deyne en de vereniging CUSTO op basis van een onderzoek (hieronder) dat de deelnemers hebben ingevuld.

Heeft u vragen of suggesties over Content Marketing? Contacteer Grégory Marchandise, Digital Manager - Expert Marketing Technology & Content Marketing, gregory@ubabelgium.be