Optimaal omgaan met het verzamelen, de unificatie en activatie van data

Klinkt veelbelovend, maar het zorgt wel voor een aantal uitdagingen. Zo kunnen we het zicht verliezen op de bron van de data of niet exact weten wat de betekenis van de data is. Als u meerwaarde wilt halen uit uw data, zal u uw data op een bepaalde manier moeten beheren. 

Tijdens de Expert Community Marketing Technology van 7 juni zijn we dieper ingegaan op de manier waarop je deze problematiek kunt aanpakken, en welke organisatie u hiervoor nodig hebt. We werden bijgestaan door Benoît De Nayer (Actito), Colin Verhaegen en Tom Dejonghe (Collibra). We bekeken met hen hoe u data verzamelt, vervolgens analyseert en hoe u tot inzichten kan komen.

Data verzamelen: Less is more

Het is niet de bedoeling data bij te houden om data bij te houden. Denk eerst na over waarom u die data wenst bij te houden.

Wat kan helpen is de aanpak van de 5 WHY's : doorvragen om tot de Purpose te komen.

Zorg ook voor smart data. Oudere data zit vaak heel complex in elkaar; soms is het beter in sprints te herbeginnen met data die vlot begrijpbaar is.  En zeker ook niet te vergeten: digitaliseren is eigenlijk de klant weer in het centrum plaatsen. Alles wat niet gericht is op het verbeteren van de customer experience is niet nuttig.

Unificatie

Toen we startten met unificatie bleek al snel dat dit vooral een technisch aspect is. Het krijgt wel veel aandacht, omdat dataprojecten veelal door de IT-afdeling worden getrokken.
De tegenhanger aan de business kant is standaardisatie. Het resultaat hiervan is een business glossary.

Het finale doel is hier veeleer het bereiken van een data cultuur, en het succes hangt af van de 3 P's :

People (mindset), Politics (de wil om silo's te doorbreken) en Process (do not over engineer).

Activatie

Naar activatie van de data toe zijn er een aantal basiszaken die al snel vergeten worden. Zo kan u bijvoorbeeld al gebruik maken van de levenscyclus van uw producten om (automatisch) aanbiedingen te personaliseren. Zet long tail marketing op, marketing die verder gaat dan het initieel contact. Delocaliseer uw intelligentie dus niet, bv naar facebook. Zet customer journey experten in, mensen die de juiste boodschap op het juiste moment via het juiste kanaal weten te brengen.

Marketing automation heeft hier trouwens voor een paradigm shift gezorgd. Agility is daarbij heel belangrijk: niet de eigen agenda van publiceren is belangrijk, maar de noden van de klant. En daarbij is ook creativiteit belangrijk. Content die werkt is geschreven vanuit de "waarom"-vraag, het is informatie voor de klant.

Insights

Wat de insights betreft hadden we het over de disconnectie tussen de data owner laag (IT) en de data consumer laag (marketing). Wat kan helpen om een tussenlaag te creëren is dat u data ziet als een product dat u, zoals op een website, aan de man wil brengen. Via een goede search en access management kan u daarvoor zorgen.

Dit is vooral een kwestie van cultuur met een proces dat ondersteund wordt door tools.

Alhoewel rapportering gemakkelijker te verkopen is aan het management, is het toch vooral eerst de fundering waarop we moeten inzetten.

Dit was een heel boeiende, gevarieerde én geanimeerde Expert Community, en het laatste woord over data, data cultuur en innovatie is zeker nog niet gezegd. 

Hebt u nog vragen of ideeën, aarzel dan zeker niet. Contacteer Grégory Marchandise, Digital Manager - Expert Marketing Technology & Content Marketing, gregory@ubabelgium.be