Purpose washing: ongeloofwaardige reclame, door Fons Van Dyck

Unilever heeft de voorbije jaren zeer sterk ingezet op zijn maatschappelijke rol op vlak van duurzaamheid. Ook Dove is een toonbeeld van hoe een merk baanbrekend kan zijn om stereotiepe rolpatronen te doorbreken. Het is een zeer lovenswaardige evolutie in het marketingvak. En het zorgt bovendien voor hoogstaand creatief werk en kan merken helpen om te groeien. Tot daar niets fout.
 
Wat Alan Jope wel terecht zorgen baart, is dat merken hun maatschappelijke beloften niet nakomen. Dat er dus een grote kloof gaapt tussen wat merken in zeer creatieve campagnes verkondigen en hun praktijk van elke dag. Merken die inzetten op ‘purpose marketing’ moeten de daad bij het woord voeren. Anders dreigt inconsistentie en nog veel erger: ongeloofwaardigheid. Naar analogie met de vaak gehanteerde term van ‘green washing’ spreekt de topman van Unilever vandaag over 'wake wassing', oftewel ‘purpose washing’. Zo stelde hij volgens het Nederlandse marketingplatform Adformatie: “Purpose washing begint onze industrie te besmetten. Het vervuilt purpose. Het brengt de goede bedoeling om problemen aan te pakken in gevaar. En erger nog, het gevaar dreigt dat purpose washing het vertrouwen in adverteerders verder vernietigt, en van dat vertrouwen was er al niet zo heel veel.”
 
Om geloofwaardig te zijn, moeten merken volgens onderzoek bij voorkeur volgende stappen zetten: ten eerste, maak producten en diensten die de hoogste maatschappelijke standaarden halen; ten tweede, laat vervolgens eerst opiniemakers en experten communiceren over je prestaties, en ten derde, als je de voorgaande stappen doorlopen hebt, start dan met een marketingcampagne naar het grote publiek. Alleen merken die deze drie stappen doorlopen, zullen op termijn geloofwaardig zijn, en blijven. Het ergste wat een merk kan overkomen is dat het betrapt wordt op hypocrisie, of leugens.
 
In die zin riep Jope de reclamebureaus op om briefings van merken die niet waarmaken wat ze beloven, steevast te weigeren. Het vak moet zich hoeden voor beunhazerij en opportunistisch gewin op korte termijn. “Werk met ons samen om een gedragsverandering te bewerkstelligen die nodig is om de grote uitdagingen van onze tijd aan te gaan.” Geen woorden, maar daden.

Een opinie door Fons Van Dyck