Opinie: Hoe merken kunnen overleven in het volgende normaal

Onze economie is hard getroffen door de langdurige lockdown. Consumenten maken zich vooral zorgen over hun financiële situatie en gezondheid. Ze kijken naar merken om hen veilig te houden en om met oplossingen te komen die passen bij hun nieuwe behoeften.

Natuurlijk willen mensen er zeker van zijn dat hun werkplek - evenals de winkels die ze bezoeken en de soorten mobiliteit die ze gebruiken – veilig zijn. Tegelijkertijd hebben mensen verbinding en gemeenschap nodig om mentaal gezond te blijven. Zich onderdeel kunnen voelen van iets en zinvol kunnen verbinden met anderen is belangrijker dan ooit. We zoeken echte verbinding, nadat we verstoken zijn gebleven van contact. De angst om geïnfecteerd te raken zal ons echter dwingen om fysieke contacten te verminderen. De lockdown kwam dan ook met het herwaarderen van wat echt belangrijk is en het herontdekken van wat essentieel is in ons leven: zinvolle verbindingen met geliefden. Contacten met de ‘outer crowd’ zullen zich veel meer in de virtuele wereld afspelen, of op veilige afstand. Merken hebben dan ook een belangrijke rol om deze verbindingen mee te installeren en ervoor te zorgen dat in een wereld waarin we meer geconnecteerd zijn dan ooit, ‘echte’ verbinding tussen mensen tot stand kunnen komen.

Consumenten verwachten ook van merken dat ze niet meer aan de zijlijn blijven staan.  Merken moeten zich inleven en zich richten op doelgerichte marketing, ‘purpose marketing’. Handelingen spreken luider dan woorden. Consumenten vinden dat merken zich meer dan ooit moeten inzetten voor de lokale economie en concrete acties moeten ondernemen om hen -en bij uitbreiding de gemeenschap- te ondersteunen. 

Ook op financieel vlak verwachten consumenten inzet van merken. Het aantal price seekers zal het komende jaar toenemen, waardoor promoties en aangepaste (kleinere) verpakkingen een grote rol kunnen spelen om tegemoet te komen aan de dalende koopkracht.  Voor premiummerken zullen differentiatie, emotionele boodschappen en transparantie belangrijker worden om hun prijspositionering te beschermen. Consumenten moeten immers voor zichzelf hun aankoop kunnen rechtvaardigen.

Om marktaandeel te behouden en het marktaandeel te laten groeien, zijn ook reclame-uitgaven van vitaal belang, waarbij het juiste evenwicht moet worden bewaard tussen de opbouw van het merk en de activering van de verkoop.

Lees meer over hoe merken kunnen overleven en kunnen groeien in het nieuwe normaal, in onze paper: Brand survival in the next normal.