Herstel advertentiesector in 2022?

De vrees van bepaalde marktspelers, die gepaard ging met een economie die helemaal op "pauze" werd gezet, was terecht : de voorspellingen waren catastrofaal voor de hele sector. Met een lichtere vorm van de lockdown in het najaar, in combinatie met de uitstel (en niet afstel) van de meeste advertentiecampagnes, werden de meeste media echter behoed van een ramp. Digitale touchpoints toonden zelfs een positieve evolutie. De digitale stroomversnelling waar we in terechtkwamen zorgde ervoor dat traditionele media meer en meer gingen inzetten op hun "digitale extensies" en deze dus meer en meer online werden geconsumeerd. Dit heeft de zware impact van de sanitaire crisis ietwat getemperd.

Onderstaande tabel neemt de voorspellingen voor 2021 op en deze zijn allen positief, met enkele uitschieters zoals Cinema en OOH omdat deze het meeste schade hebben geleden naar aanleiding van de lockdown(s). Het blijft echter zo dat 2021 nog altijd zwakker scoort (- 4,6%) indien we deze vergelijken met 2019, een "normaal" jaar. Een compleet herstel schatten de experts van GroupM dus pas in vanaf 2022.

Bron: This Year Next Year l Belgium End-Of-Year Forecast

Belangrijk is dat deze prognoses voorzichtig zijn omdat er nog steeds sprake is van teveel onzekerheid en volatiliteit : 

• De inzet en het effect van de veelbesproken vaccins blijft onduidelijk. Het gevolg van deze langverwachte inentingen op sociaal vlak en op de gezondheid blijft gissen;
• De economische gevolgen van deze crisis zijn nog steeds niet helder. Vele sectoren zoals de horeca of de eventsector verkeren nog steeds in een nachtmerrie;
• Ook de consumptie zal worden geïmpacteerd : verlies van vertrouwen, dalende koopkracht en uitstelgedrag (sparen) zal de economische groei verder beperken.

Hoewel 2020 een rampzalig jaar was heeft de mediasector zich bezig gehouden met innovatie op vlak van technologie, data en langdurige oplossingen. Er ontstond een solidariteit tussen lokale mediaspelers die de sector zo goed mogelijk probeerden te ondersteunen.

De relatief positieve evoluties van de voorbije maanden - daar waar we enkele maanden geleden erg sombere tijden meemaakten - leert ons dat 2021 met vertrouwen moet worden aangevat om zo snel mogelijk tot een herstel te komen. De mediasector zal enorm veel uit deze crisis hebben geleerd.