Franstalige gemeenschap auditeert afhankelijkheid van reclame in het zuiden

De conclusies van die audit tonen aan dat de methodes en technieken van alle economische modellen die worden toegepast op de reclamemarkt dringend moeten worden bijgestuurd om enerzijds gelijke tred te houden met het digitale tijdperk en anderzijds de financiering van kwaliteitscontent en het pluralisme van de media in de Franse Gemeenschap veilig te stellen.

De coronacrisis maakte een diepteonderzoek naar de Franstalige reclamemarkt des te dringender. Zo'n onderzoek is een maatregel die werd ingevoerd door de Beleidsverklaring van de regering van de Franse Gemeenschap. De bedoeling van die audit, die na een openbare aanbesteding werd uitgevoerd door het studiebureau Deloitte, was om een objectief beeld te schetsen van die markt en mogelijke manieren voor te stellen om de media beter bestand te maken tegen veranderingen in een landschap dat voortdurend evolueert.

De audit besloeg alle externe en interne reclameregies van de geschreven pers, de audiovisuele mediadiensten, de platforms waarop video's worden gedeeld en de sociale media via welke kanalen ook.

Zo bevat het verslag enerzijds een grondige beschrijving van de verschillende spelers ( media, reclamebureaus, agentschappen enz.) en hun rol, belang en invloed op de Franstalige reclamemarkt in België, en welke evoluties de markt de afgelopen jaren doormaakte, met name wat betreft het consumptiegedrag en de verdeling van de investeringen. Anderzijds formuleert het rapport ook voorspellingen en vooruitzichten op korte, middellange en lange termijn voor de Franstalige reclamemarkt in België.

De resultaten bevestigen dat de media af te rekenen krijgen met een structurele erosie van hun reclame-inkomsten en dat ze verzwakt worden door de beperkte omvang van ons land, de fragmentatie ervan, de invloed van de Franse media en uiteraard de exponentiële groei van de internetgiganten die een steeds groter deel van de uitgaven van de adverteerders binnenrijven.

Die verschuiving naar digitale kanalen zal zich de komende jaren ongetwijfeld verder doorzetten en treft in eerste instantie de geschreven dagbladen. Het aandeel van reclame-inkomsten in hun omzet daalde tussen 2010 en 2020 van 50 naar 25%. Sommige van die kranten werken met inkomstenmodellen per abonnement of met een gemengde vorm (abonnementen + reclame-inkomsten), maar een dergelijke werkwijze is niet voor alle media haalbaar, aangezien zo de financiële druk op de consument te hoog wordt opgevoerd.

De audit stelt verschillende denkpistes voor om onze media veerkrachtiger te maken en het hele publicitaire ecosysteem te moderniseren. De Franstalige media worden aangemoedigd om zich opnieuw uit te vinden en samenwerkingsverbanden aan te gaan om de "publicitaire waarde te kunnen blijven benutten" en de adverteerders een kwaliteitsalternatief aan te bieden. Er moet een evenwicht worden gezocht om de financiering van kwaliteitscontent veilig te stellen, want uiteindelijk is en blijft dat een essentieel differentiatie-element voor de traditionele media.

Concreet benadrukken de conclusies het belang om de aan- en verkoopplatformen voor programmatic advertisement te consolideren, de consumptiegegevens beter te laten circuleren, de doelgroepmaatregelen te herwerken, een kwaliteitscertificaat voor reclameruimte in te voeren en een echt observatorium voor de reclamemarkt in het leven te roepen.

Het onderzoek bevestigt daarnaast de noodzaak voor de mediasector om genoeg lokale kwaliteitscontent te creëren, verspreiden en delen om zich te kunnen differenciëren en een kritieke omvang te bereiken ten opzichte van de concurrentie van de echt grote platformen op de markt.

Tot slot raadt het rapport aan om in het verlengde hiervan een gemeenschappelijk digitaal platform voor alle media te lanceren.

Het volledige rapport (in het Frans) kan u als UBA-lid hieronder downloaden.

bron: linard.cfwb.be