Media gap #4 : de ROI valkuil

Het doel van MMM is het meten van de bijdrage van elk medium of touchpoint tot de omzet van een onderneming. Nadien gebruikt men deze metingen om de toewijzing van (toekomstige) marketinginvesteringen te verbeteren of te optimaliseren.

Deze manier van meten en beslissen is niet nieuw en wordt al meer dan 20 jaar gebruikt. Ze kunnen marketeers helpen inzicht te krijgen in de impact van hun marketingstrategieën in het verleden en inzicht te geven in hoe hun campagnes zich in de toekomst zouden kunnen gedragen. Dit maakt planning en optimaliseren van toekomstige communicatie makkelijker, omdat men zich kan baseren op eerdere resultaten.

In bepaalde gevallen kan MMM echter leiden tot kortetermijn denken en suboptimale investeringsbeslissingen. Omdat marketeers vandaag (zeker na een crisis) nog steeds sterk onder druk staan om verkopen te realiseren, rendabel te zijn en persoonlijke targets te halen, maakt men noodgedwongen beslissingen op korte termijn. Deze zijn dikwijls gebaseerd op de ROI van de gebruikte communicatiekanalen. Digitale media geven een zeker confort : ze zijn direct meetbaar (kliks, views,..)  en gebonden aan bepaalde attributiemodellen. Deze spelen direct in op de korte termijn, waarbij men als marketeer snel zichtbare resultaten kan boeken. De logische reflex van een marketeer is dan uiteraard om extra te investeren in digitale touchpoints, vanwege de hoge ROI die deze voorleggen. Echter, lage investeringen kunnen een hoge ROI hebben. Hiermee bouwt men geen merken.  

Met andere woorden : investeringen op basis van ROI zijn korte termijn. Zulke beslissingen zijn niet onjuist, maar wel onvolledig.

Zoals we in een eerder artikel aanhaalden, brengen kortetermijn beslissingen het brand building aspect in het gedrang. Om een merk te laten groeien moeten marketeers verder gaan dan het het louter aflezen van MMM-modellen. Men moet deze interpreteren, en zich afvragen wat de langetermijn gevolgen zijn van bepaalde investeringsbeslissingen. Een merk wordt niet op enkele maanden of een jaar gebouwd. Een marketing mix model wél. Indien marketeers vandaag niet het totaalplaatje beschouwen, zal men op termijn systematisch steeds meer investeren in kortetermijn digitale media.

De mindset van een marketeer moet steeds het bouwen van het merk centraal zetten. Dat kan men enkel doen via langetermijn mediabeslissingen. Met andere woorden, een marketeer zal soms contra intuïtieve beslissingen moeten nemen : "ik moet extra investeren in televisie, ookal is de ROI van dit medium (veel) lager dan bvb SEA."

Hoezo? Op basis van bovenstaand scenario, kiest een marketeer vandaag wellicht voor SEA omdat dit kanaal meer dan het dubbele ROI oplevert dan wat televisie kan bieden, en er dus snel (lees: korte termijn) resultaten geboekt kunnen worden. Men zal minder belang hechten aan andere variabelen zoals de contributie aan omzet. Maakt men beslissingen vanuit deze invalshoek, dan wordt er extra geïnvesteerd op TV en niet in SEA, omdat televisiereclame geleid heeft tot bijna de helft van mijn volume. Bij SEA is dat "amper" 6%. Dit betekent uiteraard niet dat er geen extra cent mag vloeien naar search. Beslissingen moeten echter gemaakt worden door de hele context in kaart te brengen waarbij brand building en langetermijn media centraal staan, en zich niet louter blind te staren op ROI. Groei en merkenbouw wordt namelijk gerealiseerd door volume, niet door return. ROI is een mooi gegeven, maar het staat niet centraal in het bouwen van merken.

Deze investeringsoefening en afweging moet gemaakt worden door een adverteerder, niet door een model of computer. Een MMM maakt namelijk geen onderscheid tussen lange- en korte termijn en houdt geen rekening met de communicatiefunnel. De output van deze modellen is cijfermatig en factueel. Indien een marketeer ook op die manier redeneert, maakt hij of zij onvolledige beslissingen die het merk kwetsbaar zullen maken in de toekomst.