Hoe duurzaam is duurzaamheid voor merken? Bookzine "Conscious Consumption"

VN Secretaris-Generaal António Guterres bijvoorbeeld verklaarde dat hij er schoon genoeg van heeft dat we 'de natuur als een toilet behandelen'. Of Sir Attenborough, die de internationale gemeenschap tot actie aanspoorde met de woorden 'de stabiliteit waarvan we met z'n allen afhankelijk zijn, is aan het scheuren'.

Ook bij consumenten zien we dat duurzaamheid hoog op het lijstje van prioriteiten prijkt, en de coronacrisis heeft dat alleen maar versterkt. Op de UBA Trends Day 2020 stelde ik de eerste Belgische bevindingen voor van onze studie rond 'Conscious Consumption', oftewel bewust consumeren. Sindsdien hebben we een gevolg gebreid aan dit verhaal en hebben we eigen kwantitatief onderzoek gedaan in 9 markten, zowel vóór als tijdens de pandemie. Maar daar is het niet bij gebleven. We hebben ons onderzoek aangevuld met interviews met experts – waarin we merken als Danone, Royal Canin, Beiersdorf, Perrigo en Philips aan het woord lieten – en trends en casestudy's van over de hele wereld. Het resultaat is een allesomvattende gids over duurzaamheid. Hieronder belicht ik enkele van de belangrijkste conclusies van ons 'Conscious Consumption' bookzine.

De duurzaamheidsparadox

Hoewel 84% van de Europese consumenten aangeeft duurzaamheid belangrijk te vinden, handelt een groot deel van hen daar niet naar. Dat leidt tot een fenomeen dat we de 'duurzaamheidsparadox' kunnen noemen. Wat houdt hen dan precies tegen?

Vooreerst, duurzaamheid is een complex thema. Dat komt vooral tot uiting wanneer mensen gevraagd wordt waaraan ze denken bij het horen van 'duurzaamheid'. Europese consumenten associëren een brede waaier van concepten met duurzaamheid, zoals minder CO₂-uitstoot (53%), recycleren (51%), minder verpakking en plastic (49%) en minder voedselafval (48%), maar ook eerlijke lonen en goede arbeidsomstandigheden (21%). Daar komt nog bij dat ze overstelpt worden met slogans en labels die nog bijdragen aan die 'eco-verwarring', gaande van een kikker, een groene boom of een blauwe vis tot labels als 'organisch', 'vrij van', 'natuurlijk', 'biologisch', 'fair trade'...

Een tweede dimensie die de duurzaamheidsparadox voedt, is het feit dat woorden niet worden omgezet in daden. Onze intenties liggen hoog, maar ons gedrag ligt laag. Wij hebben vier 'eco-barriers' ontdekt die gezinnen ervan weerhouden om actief in te zetten op een duurzame(re) levensstijl. Denk daarbij aan betaalbaarheid (duurzame alternatieven worden vaak als duurder gepercipieerd), toegankelijkheid (weinig informatie over welke producten duurzaam zijn en een gebrek aan duurzame alternatieven), prestaties (consumenten hebben het gevoel dat ze moeten kiezen tussen duurzaamheid en prestaties), en convenience (de perceptie dat een duurzame levensstijl tijd kost en inspanningen vergt).

Woorden sneller omzetten in daden

Toch toont ons onderzoek aan dat meer dan 57% van de Europese consumenten zijn gewoonten graag zou veranderen en zijn goede intenties in de praktijk wil brengen om een positieve impact te hebben op het milieu.

Merken kunnen een belangrijke rol spelen om consumenten te motiveren nieuwe gewoonten aan te leren. 's Werelds grootste adverteerder, Procter & Gamble, heeft zijn invloed gebruikt, niet alleen om zijn eigen merken aan te prijzen, maar ook om de gewoonten van consumenten te veranderen zodat ze duurzamer gaan leven. In april 2021 lanceerde P&G de campagne #ItsOurHome. Daarin lieten ze ons kleine dingen zien die we thuis kunnen doen (bv. de lichten doven, de kraan dichtdraaien tijdens het scheren, kleren wassen met koud water) en die een enorme impact hebben op de planeet. Of het Trade In-programma van Apple, dat als doel heeft de hoeveelheid elektronisch afval op vuilnisbelten te verminderen door klanten de kans te bieden hun toestellen in te leveren in de winkel. In ruil krijgen ze een korting op hun volgende aankoop of een cadeaubon van Apple die ze kunnen gebruiken wanneer ze willen.

Duurzame consumentengewoonten

Aangezien 50% van de Europese consumenten zichzelf duurzaam noemt en slechts 16% totaal niet, is het duidelijk dat consumenten zelf al actie ondernemen om hun gewoonten duurzamer te maken. We hebben enkele van die gewoonten opgelijst, gaande van minder (wegwerp)plastic gebruiken tot minder vlees eten, van milieuvriendelijk reizen tot herstellen, recycleren en upcyclen. Concreet beweert 61% van de Europese consumenten dat ze hun kleren verstellen of huishoudtoestellen repareren in plaats van ze te vervangen. Dat percentage ligt iets hoger dan voor de coronacrisis (58%).

Naast die trend om zelf te verstellen en te herstellen, stellen we ook een verschuiving vast naar 'de-ownership'. Waarom zouden we iets kopen als we het ook kunnen huren, lenen of gebruiken? Zoals kleren huren via 'Rent a runway'. Dat is een site waar je een leuke jurk kunt huren om naar een feestje te gaan en achteraf stuur je die terug. Het bedrijf is intussen al een miljard dollar waard. In de autosector denken we aan Lynk & Co, een zusterbedrijf van Volvo, dat huurwagens aanbiedt. En bij Kipling kun je bagagekoffers huren in plaats van te kopen. Een laatste voorbeeld is het meubelabonnement van IKEA, een service die momenteel als business model wordt uitgeprobeerd in 30 landen. Voor een vast bedrag per maand kunnen consumenten het complete meubilair voor een slaapkamer, woonkamer, zitkamer, studentenkamer of kantoor huren. Wanneer het contract afloopt, zorgt IKEA ervoor dat de meubelen opnieuw gebruikt worden door andere klanten of via zijn netwerk van zakelijke klanten (nl. circulaire economie).

Wat betekent dat voor merken?

Het is duidelijk dat merken zich moeten aanpassen aan de nieuwe normen en verwachtingen van consumenten. Wie nog denkt in termen van 'waarom een recept veranderen dat al jaren succesvol is?', slaat de bal mis. De keuze van de juiste ESG-missie en ESG-strategie is doorslaggevend, en in ons bookzine 'Conscious Consumption' belichten we vijf factoren die merken kunnen helpen bij die keuze zodat ze op een geloofwaardige en relevante manier duurzamer kunnen worden.

Maar wanneer een merk eenmaal een duidelijke duurzaamheidsmissie en -strategie heeft bepaald, moeten ze wel communiceren over hun ambities en de voortgang die ze boeken. 76% van de Europese consumenten vindt dat merken/bedrijven transparanter moeten zijn en extra informatie moeten verstrekken over hun ambities en verwezenlijkingen op het vlak van duurzaamheid. Meer nog, 65% van de Europese consumenten zegt dat ze voor een duurzamere levensstijl zouden kiezen als duidelijk was welke merken duurzaam zijn.

Dus alles staat of valt met efficiënt communiceren en informeren, maar hoe begin je daaraan? Wij hebben ontdekt dat er vier 'gouden communicatieregels' rond duurzaamheid zijn.

• Ten eerste, durf te praten over de lange termijn. Het is niet omdat bepaalde doelstellingen en ambities pas tegen 2030 of 2050 gerealiseerd zullen worden dat bedrijven er nu nog niet over moeten communiceren. Wat telt, is dat de plannen realistisch zijn en de communicatie mensen enthousiast maakt.
• Ten tweede, wanneer een merk iets heeft verwezenlijkt, moet het daarover communiceren en trots uitpakken met die realisaties.
• Ten derde, hanteer de 'tone of voice' die bij jouw merk hoort. Communicatie rond duurzaamheid moet in het globale communicatieplan van een merk passen. Dat wil zeggen dat de 'tone of voice', kanalen en formats moeten aansluiten bij het DNA van een merk.
• En tot slot, wees transparant. De weg naar de ideale duurzaamheidsstrategie is complex en ligt bezaaid met uitdagingen. Eventuele tegenslagen kunnen positief uitdraaien. Wie thema's aansnijdt bij consumenten, versterkt hun vertrouwen en biedt hen de kans feedback te geven, waardoor de journey geoptimaliseerd kan worden.

Kijk maar naar wat het Amerikaanse herenkledingmerk Noah heeft gedaan. Zij hebben op hun website een blogpost gezet met als titel “Wij zijn geen duurzaam merk”. Daaronder stonden enkele krantenkoppen en persartikels waarin Noah werd geprezen om hun verwezenlijkingen op het vlak van duurzaamheid. “We moeten even een misverstand de wereld uit helpen: Noah is geen duurzaam bedrijf. Natuurlijk voelen we ons gevleid dat de pers en onze fans ons geregeld feliciteren met ons engagement voor een beter milieu, maar de manier waarop we werken, is verre van duurzaam. Een duurzaam kledingbedrijf bestaat niet”, luidt de boodschap. Op het einde van de post verklaart het merk dat het verantwoordelijk probeert te handelen en dat altijd zal blijven doen. “Als we zeggen dat we duurzaam zijn, zouden we liegen”, besluiten ze. “Dat we elk seizoen iets meer inspanningen leveren, komt dichter bij de waarheid.”

Door: Joeri Van den Bergh, Future Consumer expert InSites Consulting

Gebaseerd op eigen kwantitatief onderzoek in 9 markten (DE, FR, VK, NL, BE, SE, AU, US, CH), aangevuld met trends, interviews met experts en casestudy's van over de hele wereld, verkent Joeri Van den Bergh 'duurzaamheid' door de ogen van de hedendaagse consument. Hier geeft Joeri uitleg bij enkele van de grootste obstakels die bijdragen tot wat we de 'duurzaamheidsparadox' noemen en wat dat betekent voor merken.

Joeri zal aanwezig zijn op de UBA Trends Day 17-3-2022 met een nieuwe studie over GenZ.