Belgische CMO's zien creativiteit als motor van gedragsverandering

De rol van creativiteit is doorheen de tijd sterk geevolueerd. Eerst was er de creativiteit om aandacht van mensen te trekken via massamedia. Creativiteit spitste zich vooral toe op originaliteit . Deze creativiteit hielp merken groot en bekend te maken via TV, radio, outdoor en print. He bereik werd uitgedrukt in GRP’s en de dominantie in Share of Voice (SoV).

Als gevolg van de financiële crisis, brak echter een nieuw tijdperk aan. Er is nood aan meer empathie en creativiteit in reclame die merken helpt om dichter bij de consument te staan. Maar door digitalisering ontstaan ook nieuwe vormen van creativiteit die eerder functioneel gedreven zijn en gefocust op de gebruikerservarin§g. Digitale kanalen komen in de belangstelling te staan waarbij websites worden omgevormd tot sterke sales kanalen. Alles wordt meetbaar: kliks, conversie optimalisatie en personalisatie vinden hun ingang.

Vandaag wil creativiteit steeds meer transformationeel en gedragsveranderend zijn. Het creatieve landschap verbreedt en laat vormen van creativiteit toe waarbij als het ware een waarde-uitwisseling kan plaatsvinden tussen consumenten en merken. Deze komt tot uiting in de vorm van nieuwe loyalty services en apps, creatievere digitale experiences, entertainment- en livestream commerce,  gamification alsook modernere vormen van partnerships en sponsoring.

Reclame is nog steeds een onderdeel van de puzzel, maar er is vandaag meer nodig dan reclame om sterke merken te bouwen. Om duurzame groei te genereren, kunnen we creativiteit niet langer herleiden tot 1 dimensie. Enkel door creativiteit breed te definiëren, zal marketing (en de merken waarop ze werken) oplossingen kunnen bieden aan de universele uitdagingen van vandaag. Daarbij denken we – bijvoorbeeld - aan duurzaamheid, energie of mobiliteit. Diepgaande én de meest verregaande gedragswijzigingen van consumenten zullen meer dan ooit nodig zijn.

De sterke merken van vandaag en morgen, passen creatief denken centraal toe vanuit hun business propositie en de nieuwe markten waarin ze spelen. Dit laat hen toe om creatievere marketing proposities te bedenken en deze vanuit het centrale DNA van het merk door te vertalen binnen de volledige consumer journey. Denken we maar aan Apple of Nike, de 2 meest bewonderde merken ter wereld, zo blijkt uit de studie van WFA rond creativiteit in onze sector.

De rol van marketeers staat dus meer dan ooit centraal. En dit niet enkel binnen de eigen organisatie.  Maar ook in de samenwerking met externe partners en de manier waarop het creatieve denk proces wordt herbekeken in het licht van data en technologie.

Creativiteit gaat er in onze sector al enkele jaren op achteruit. Om deze neerwaartse trend te keren heeft WFA de voorbije zomer een studie gevoerd die de rol van creativiteit in onze sector bestudeert. Hierbij werden iets meer dan 30 CMOs, UBA-leden, bevraagd. Niet alleen werd er een nadruk gelegd op de rol van creativiteit op lokaal niveau, ook de barrières en opportuniteiten werden in kaart gebracht. Een eerste stap om een creatieve omgeving te stimuleren, is het bewust worden van onze lokale marketeers van waar de kansen en risico’s zijn.  De volledige studie kan u downloaden in bijlage.

Liefhebbers kunnen dankzij UBA-Academy zich verder voeden met kennis rond dit thema dankzij twee aanvullende opleidingen in het najaar:

• 13/09: Inside the Creative department
• 18/10: Media & Creativity 

De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.