Is uw mediaplanning inclusief? (2/2)

Dankzij planning en media zijn we als adverteerders in staat om onze communicatiestrategie te verwezenlijken. Binnen mediaplanning hebben we 4 elementen geïdentificeerd die elke adverteerder in beschouwing moet nemen. Vorige week bespraken we 2 van de 4 elementen. Hier is het vervolg.

3) Merkveiligheid (brand safety) balanceren

Hoewel bijna alle merken tegenwoordig een interne policy hebben rond merkveiligheid, is het belangrijk te erkennen dat dit een steeds veranderend en evoluerend concept is. Steeds meer wordt het duidelijk dat naar aanleiding van regelgevingen bij adverteerders die soms te strikt zijn, er onbedoelde en soms negatieve neveneffecten onstaan in het verspreiden van onze boodschap. Met andere woorden, het mes snijdt aan twee kanten: hoewel regels inzake brand safety ontworpen zijn om kwetsbare doelgroepen en gemeenschappen te beschermen, kunnen ze ook beginnen met het uitschakelen of tot zwijgen brengen van positieve diverse stemmen. Cheq, een tech platform, rapporteert zelfs dat 73% van advertenties niet uitgeleverd worden naast positieve of neutrale content dat verband houdt met LGBTQ+, simpelweg omdat ze geblokkeerd worden door een exlusion list (blacklist/blocklist) die té strikt is.

Neem hieronder het voorbeeld van Bayer, die een “do-not-block list” implementeerden. Woorden die geassocieerd werden met minderheden en die geen inherente negatieve connotatie hadden, mochten niet langer geblokkeerd worden :

Bron: Diversity & Representation, 2022, WFA

Is uw merkveiligheid aanpak voldoende gebalanceerd?

• Wanneer hebt u voor het laatst uw regelgeving rond merkveiligheid herzien?
• Wordt uw exclusion list/blocklist gevoed en nagekeken door een diverse groep?
• Zou het kunnen dat uw exclusion list onbedoeld diverse groepen uitsluit?
• Kan u uw benadering tot brand safety optimaliseren door te werken met flexibele en inclusiegerichte lijsten, geschikt voor media dat beheerd wordt door minderheden?

4) Succes meten

Het diversifiëren van investeringen ten voordele van een inclusieve aanpak kan al zo simpel zijn als het aanpassen van enkele elementen in uw mediaplan. Echter, zulke veranderingen vragen ook dat de impact ervan gemeten kan worden. Dat is geen gemakkelijke zaak. Niche media, soms in handen van minderheden, zijn dikwijls niet makkelijk te meten. Het is zelfs mogelijk dat de tools die u vandaag gebruikt om uw campagnes te meten, geen rekening houden met niche media. Doelgroepen die moeilijk te bereiken zijn, hebben vaak ook een hoger kostenplaatje, vergelijkbaar met premium media. Een surplus betalen om minderheden te bereiken in een omgeving waar zij aandachtig zijn zorgt er niet alleen voor dat uw stem kan groeien maar ook dat u deze media positief ondersteunt (cfr punt 2 - diverse stemmen ondersteunen).

Investeren in een posttest of brandlift studie kan u helpen inzage te krijgen of uw diverse mediamix al dan niet een positieve impact heeft op uw activiteiten. Meet dus in de mate van het mogelijke wat de impact is van uw communicatie is op uw business.

Meet u de impact van uw communicatie?

• Worden er regies uitgesloten omdat zij niet getracked (kunnen) worden door uw tools?
• Beschikt u over een meetmethode om de impact van uw boodschappen te meten? Welke zijn de commerciële voordelen of gevolgen voor uw merk?
• Begrijpt u de reacties, positief of negatief, op uw boodschap en leert u hieruit? Is een case study overweegbaar?

Bron: Diversity & Representation, 2022, WFA

UBA-leden kunnen de Diversity & Representation brochure, ontwikkeld door WFA, hieronder downloaden.