Adverteerders bezorgd over de waarde van tv-reclame

Daar stopt het niet.

De voorbije 18 maanden vonden belangrijke mediaconcentraties plaats in België. Denk maar aan de overname van L’avenir door IPM of de verkoop van RTL aan DPG Media en Rossel. Hoewel beide overnames groen licht kregen van de mededingingsautoriteit, kon men niet met zekerheid voorspellen in welke economische context deze uitgevoerd zouden worden.

Het is voor de ontwikkeling van het Belgische medialandschap geen slechte zaak om sterke lokale spelers te hebben die het hoofd kunnen bieden aan de grote internationale aanbieders, zeker met een veranderend en steeds meer hybride mediagebruik van de Belgische consument.
Maar talrijke adverteerders zijn bezorgd over de waarde van traditionele/offline media, die er volgens hen op achteruit gaan, zo blijkt uit een bevraging van UBA (n=49) en WFA (n=43) over de staat en de vooruitzichten van media.

Vandaag betalen adverteerders zo’n 19% (Outlook22, WFA, 2022) meer voor tv-reclame t.o.v. de twee voorbije jaren, terwijl deze aan kwaliteit heeft ingeboet wegens o.m. een lager bereik en het (tijdelijk) wegvallen van de zogenaamde clash codes in het noorden. Van de bevraagde UBA-leden, gaf 65% aan dat de prijs-kwaliteit van tv-reclame negatief is geëvolueerd. Daarnaast was 60% niet op de hoogte van het (tijdelijk) vervallen van clash codes.

Rekening houdende met de heilige Drievuldigheid - maximaal bereik in een kwalitatieve context voor een competitieve prijs – maken adverteerders zich zorgen over de achteruitgang in waarde van off-line media. De recente consolidatie in de sector die de lokale media moet wapenen tegen de internationale platformen heeft de adverteerder nog niet overtuigd van zijn innovatieve en marktversterkende meerwaarde, zo blijkt uit de stem van de UBA-leden : 68% van adverteerders gelooft dat zij het moeilijker zullen hebben in hun media-onderhandelingen naar aanleiding van de fusies.

De mogelijkheid die een geconsolideerde regie biedt op vlak van communicatie is enorm voor adverteerders, maar alleen als hun commerciële strategiën hand in hand evolueren met hun marktversterkende rol in kwaliteit en innovatie.