Nieuwe regels in de reclamecode voor de voedingssector

Vanaf 1 juni moeten alle voedingsbedrijven en handelaars op de Belgische markt rekening houden met nieuwe beperkingen in hun marketing naar kinderen. Het zelfregulerend initiatief de Belgian Pledge gaat dan op in de Nieuwe Reclamecode voor voedingsmiddelen, die strengere criteria bevat die van toepassing zijn op een ruimere groep kinderen. De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) zal toezien op de naleving van de regels en klachten van consumenten of organisaties beoordelen. Comeos, Fevia en UBA roepen alle bedrijven op om hun marketing gericht op kinderen aan te passen aan de verstrengde regels van de Nieuwe Reclamecode.

Integratie van twee zelfregulerende initiatieven

De afgelopen jaren heeft de Belgische voedingssector zich via twee zelfregulerende initiatieven ingezet voor een verantwoorde marketing. Enerzijds schrijft de Reclamecode sinds 2005 principes voor die gelden voor alle vormen van reclame gericht op consumenten voor voedingsproducten die op de Belgische markt verkrijgbaar zijn. De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) ziet toe op de naleving van deze principes en maakt daarvan jaarlijks een verslag.

Anderzijds ondertekenden 53 individuele bedrijven sinds 2012 ook de Belgian Pledge, een engagement om marketing naar kinderen te beperken tot producten die voldoen aan specifieke nutritionele criteria. Die Belgian Pledge evolueerde de voorbije jaren, met onder andere strengere criteria en een uitbreiding naar sociale media en influencers.

Vanaf 1 juni gaat de sector een stap verder door de Belgian Pledge te integreren in de Nieuwe Reclamecode voor voedingsmiddelen. Daardoor zullen de regels van toepassing zijn op alle voedingsbedrijven en handelaars die reclame maken voor hun voeding en dranken op de Belgische markt. De Nieuwe Reclamecode zal dus zowel de algemene principes als de beperking voor marketing naar kinderen bevatten. Voor het opstellen van de code konden Comeos, Fevia en de UBA rekenen op de expertise van de vzw Het Communicatie Centrum.

Nog meer kinderen beschermd, met strengere regels

De regels inzake marketing naar kinderen in de Nieuwe Reclamecode zullen niet alleen voor meer bedrijven gelden, maar gaan op 3 vlakken nog verder dan de regels van de Belgian Pledge: 

1. De leeftijdsgrens die bepaalt of bedrijven nog reclame mogen maken naar kinderen wordt opgetrokken van jonger dan 12 jaar naar jonger dan 13 jaar.
2. De regels zullen gelden voor alle programma’s waarbij ten minste 30% van de doelgroep uit kinderen jonger dan 13 jaar bestaat (op dit moment is het nog 35%).
3. Voor allerlei vleesproducten, (zoete en hartige) koekjes, cakes en graanrepen zullen er strengere criteria gelden om alsnog aan marketing te mogen doen. Zoals al het geval was voor frisdranken en producten op basis van suiker (waaronder chocolade) zullen bedrijven niet langer reclame mogen maken gericht tot kinderen voor ijs en chips.

De JEP, de onafhankelijke instantie die klachten van consumenten en organisaties over marketing beoordeelt, zal de nieuwe verstrengde regels toepassen vanaf 1 juni 2023. Bij gegronde klachten zal de JEP het betrokken bedrijf verzoeken om de reclame aan te passen of stop te zetten. Daarnaast zal de JEP de klacht en de uitspraak opnemen in haar jaarlijks evaluatieverslag en dit verslag publiceren op haar website.

Zelfregulering blijft verder evolueren

Met deze nieuwe stappen toont de sector dat hij snel kan schakelen om zelfregulerende regels rond voedingsmarketing naar kinderen relevant te houden. Tegelijkertijd dringt de sector aan op de voorzetting van een constructieve dialoog met de bevoegde overheden en met adviserende organen zoals de Hoge Gezondheidsraad.

De sector nam alvast deel aan de Ronde Tafel die Minister Dalle rond deze thematiek organiseerde. Fevia en Comeos bekijken momenteel met hun leden welke bijkomende stappen ze kunnen nemen naar de toekomst, in overleg en overeenstemming met de verschillende betrokken kabinetten.

U kunt de code op de website van de JEP raadplegen.