We spenderen meer maar kopen minder

1. Prijsstijgingen (inflatie) beheersen het Belgisch landschap

In vergelijking met het laatste ‘normale’ jaar (i.e. 2019) is de FMCG markt in waarde gestegen met meer dan 20%, anders gezegd een groei van 1.8 miljard €. Specifiek YTD P9 2023 (Nielsen) bedroeg de groei van de markt in waarde +9,1%. Dit is volledig gedreven door de inflatie met grote prijsstijgingen tot gevolg (YTD P9 2023 +12,3%). Deze zijn in België ook groter dan in andere Europese landen.

Hoewel de inflatie sinds begin van het jaar gedaald is, blijft de basis inflatie (i.e. zonder energie) hoog met 8,2% in juli 2023. Prijzen worden niet echt verwacht te dalen, enkel minder snel te stijgen.

NielsenIQ verwacht voor het volledige jaar 2023 te landen op een +11,5% prijsstijging, een +8,4% groei van de markt in waarde en een inkrimping van de markt in volume met -3,1%.

2. 81% van de product categorieën lijdt volume verlies – voornamelijk de A-merken zijn de verliezers

De impact van de prijsstijgingen is relatief beperkt op de totale FMCG markt in volume (-3,2% YTD P8 2023), maar de A-merken verliezen wel gemiddeld 5,8% in food.

De enige categorie die de prijsstijging niet kan compenseren is alcoholische dranken, een niet-essentiële categorie.

Ook het slechte weer deze zomer heeft een aantal typische warm weer product categorieën zoals b.v. soft drinks, zonneproducten, gerookte zalm, ijs,…sterk negatief beïnvloed.

Opmerkelijk is dat de markt van zoute snacks wel een groei kent in volume (+2,9%), volledig gedreven door sterke activatie-campagnes van Lays chips.

3. Consumenten zijn bezorgd om de stijgende voedselprijzen en proberen te besparen, voornamelijk door naar goedkopere producten & promotionele aanbiedingen over te stappen

De Belgische consumenten hebben een aantal duidelijke coping mechanismes voor de prijsstijgingen:

• Minder consumeren: GFK noteert een daling van -2% in volume YTD 06 2023. Aankopen van niet essentiële producten worden uitgesteld. GFK cijfers tonen ook aan dat vooral de lagere sociale klassen en jongere shoppers hun aankopen sterker verminderen.
  
  
• Switch naar huismerken en goedkopere producten
  • De groei in volume voor huismerken is eerder bescheiden maar is er wel en dit in 74,9% van de product segmenten (Nielsen YTD P8 2023). Aangezien de prijsstijgingen op huismerken relatief groter was dan op A-merken  heeft dit wel naar het hoogste marktaandeel in waarde ooit voor huismerken (40,5% Nielsen YTD P8 2023) geleid. Dit wordt voornamelijk gedreven door de huismerken op de open markt (niet door de hard discounters).
  • Maar de consumenten hebben ook een aantal gebruiken aangepast en goedkopere producten gaan consumeren. GFK toont aan dat men b.v. goedkoper vlees en veggie is gaan kopen.
• Groei in promotioneel volume

  • De belangrijkste strategie die shoppers toepassen om te besparen zijn het kopen van aanbiedingen; ze zijn in toenemende aantallen zelfs bereid om naar andere winkels te gaan voor aanbiedingen. GFK zag in deze context het aantal banners stijgen. 21,8% van de verkoop is nu promo volume – het hoogste niveau van de laatste 20 jaar, hoewel nog steeds lager dan in andere landen.

• Shift naar goedkopere winkels
  • Deze tendens is overal in Europa zichtbaar. Dit maakt dat voor België het marktaandeel in waarde voor Aldi/Lidl/Colruyt/Intermarché samen 49,9% bedraagt (Nielsen YTD P8 2023, +2,7% vs 2022).
    Wat ook onder deze tendens valt is het shopping abroad: 31,6% van de Belgische huishoudens gaat volgens GFK de grens over om boodschappen doen. Het is vooral in Frankrijk waar men minder betaalt voor een boodschappenkar. Dit verklaart waarom de markt in volume in het zuiden van het land meer gedaald is dan in het noorden.

4. De ecom business stagneert

De E-com business heeft, zoals we allen weten, een enorme groei gekend met de covid periode. De laatste 1,5 à 2 jaar is de groei bekoeld maar dit neemt niet weg dat E-com echt wel ingeburgerd is in het shopping patroon van de Belgische shoppers – en zeker voor bepaalde non-food categorieën. De 3 belangrijkste E-com categorieën zijn parapharmacie, deo/parfum en babycare; de 3 sterkste groeiers (Nielsen YTD P8 2023): bodycare, polishes en schoonmaakproducten.

Meer weten? U kan de presentaties van Nielsen en Gfk hieronder terugvinden.  
Benieuwd naar de inhoud van de lentesessie 2024 ? Hou de UBA kalender in het oog.