Digital Benchmark 2023: lokale online video wint aandeel in groeiende markt

Het aandeel van digitaal in de mediamix bleef groeien in 2023. Met 37,2% van de totale media, vertoont het een stijging van iets meer dan 2 punten ten opzichte van 2022 (35,1%).

Online video: lokale spelers doen het goed

De verdeling van de netto-investeringen in digitale kanalen laat een duidelijke groei zien in video, van 21,4% naar 24,6% van de totale digitale media (van 7,5% naar 9,2% van de totale advertentie-uitgaven, zie tabel 1). Online video staat nu op de tweede plaats van digitale touchpoint en nadert social tot op minder dan 2 punten, nog steeds aan kop.

Tabel 1: Mediamix.

De geconsolideerde gegevens van UMA & UBA bevatten ook de uitsplitsing van digitale investeringen tussen lokale spelers en de GAFAM's (zie tabel 2). Hieruit blijkt dat naast de groei van online video ook een verschuiving van de focus van bureaus naar het aanbod van lokale uitgevers te zien is. Het aandeel van lokaal in het total video stijgt van 53,9% in 2022 naar 68,7% in 2023, wat een progressie-index van 127 aangeeft. Dit percentage stijgt zelfs tot 70% als we alleen naar het UMA-universum kijken. Het lokale aandeel van de totale digitale reclamemarkt in België bedraagt 37,2% (40,8% in het UMA-universum), wat dicht in de buurt komt van de 40/60-verhouding (lokaal vs. GAFAM) die al in 2022 werd waargenomen.

Tabel 2: Lokaal vs internationaal.

Vanuit advertentieperspectief compenseert deze evolutie de daling van TV niet. Het beloont daarentegen de inspanningen van lokale spelers die parallel hieraan een mooie groei in het bereik van hun online videoaanbod laten zien. Het CIM (Centrum voor Informatie over Media) registreert een groei van 8% in de dekking van online video tussen 2022 en 2023 (bron: CIM Internet, total video streams), wat de verschuiving benadrukt van de consument van lineaire tv naar het online aanbod, waarbij het totale tv-publiek Live+7 met 5% daalt in 2023.

Het CIM heeft bijgedragen aan deze ontwikkeling met de ToVA-studie (Total Video Advertising) en de gelijknamige tool, die het mogelijk maken om de Total Video-plannen te optimaliseren ten voordele van adverteerders.

Display daalt, social blijft nummer één

Natuurlijk zitten niet alle digitale touchpoints in hetzelfde schuitje. Terwijl video vooruitgang boekt, kan hetzelfde niet worden gezegd van digital display, dat terrein verliest voor het tweede jaar op rij. Terwijl display in 2022 nog goed was voor bijna een kwart van de digitale taart (24,1%), daalt het aandeel naar 20,1% in 2023 en verliest zo een plaats aan video.

SEA wint daarentegen 2 punten van 18,2% naar 20,2%, terwijl social zijn aanwezigheid aan de top bevestigt met 26,3% van de totale netto digitale reclame.

Methodologie

Deze cijfers zijn het resultaat van het samenvoegen van gegevens uit drie verschillende bronnen: agentschappen die lid zijn van UMA (en hun dochterondernemingen), partneragentschappen buiten UMA en, ten slotte, verklaringen van directe investeringen door een panel van adverteerders die lid zijn van UBA. Terwijl de bron van de agentschappen exhaustief is, zij het beperkt tot de deelnemers, vult de UBA-bron deze gegevens aan met niet-geëxtrapoleerde verklaringen, wat betekent dat niet alle directe digitale aankopen door adverteerders worden gedekt.

Het aandeel van digitaal in de totale mediamix voor 2023 wordt daarom hoofdzakelijk berekend binnen het agentschapsgebied, waarbij de long tail buiten beschouwing wordt gelaten. Hoewel het aandeel van digital waarschijnlijk wordt onderschat, kan het "UMA-UBA Digital Benchmark" zonder twijfel dienen als referentiepunt op dit gebied.

Het volledige rapport van de "UMA UBA Benchmark Media Investments 2023" is hieronder exclusief beschikbaar voor UBA-leden.
Bekijk hieronder ook het rapport van 2022.