De Cannes Lions 2024: een jaar van overgang

AI gaat over naar de actieve fase

In 2023 werd er al veel gesproken over artificiële intelligentie (AI), maar toen leek het meer op iets virtueels, voornemens of experimentele projecten. Nu zijn alle ogen gericht op AI want alle beroepen in de reclame worden beïnvloed door verschillende 'oplossingen' die gezien kunnen worden als tools, om wel of niet te overwegen. We zijn overgegaan van een fase waarin de kwaliteit van AI op 80 of 90% bleef steken naar een situatie waarin het tegenwoordig bijna 100% geloofwaardig is. Ik heb het hier over generatieve creatie, samenvattingen, transcripties en vertalingen, foto’s en video’s, en binnenkort ook over situatieanalyses en strategisch advies. Nog afgezien van het profileren van doelgroepen en targeting, die al goed ingeburgerd zijn door programmatic advertising dat hierop wachtte, net zoals e-CRM of DCO (Dynamic Creative Optimization). De betrokken sprekers waren het min of meer eens over twee aspecten: de komende twee jaar zullen kritisch zijn voor alle toepassingen. Er zullen posities moeten worden ingenomen. Maar regelgeving en zelfregulering zullen uit de schaduw moeten treden en duidelijkere praktijken en wetten moeten vaststellen.

Blijf verbonden met je doelpubliek

Terwijl marketing- en communicatietechnologieën exponentieel blijven evolueren, komen de menselijke dimensie en emotionele factoren meer dan ooit op de voorgrond. Dit is geen toeval: studies over aandacht hebben duidelijk gemaakt dat we empathie en psychologie moeten tonen. We moeten onthouden dat ons publiek, de consument, niet heeft gekozen om advertenties te ontvangen en dat de concepten van advertentiebekendheid en “love brand” relatief en fragiel zijn. Evenzo is 90% van de boodschappen over duurzaamheid volgens een consumentenonderzoek (Bubka) niet geloofwaardig. Velen geloven ook dat merken vooral op winst uit zijn: hun ontmoeting met de behoeften van burgers op verschillende niveaus is niet altijd gelukkig of compleet. En duidelijk, hoewel het thema duurzaamheid al enkele edities van Cannes aanwezig is, zowel in toespraken als bij de Lions, voelen we vaak een onafgewerkte kant, vaak te specifiek of te tactisch. Het strategische aspect zou al duidelijker moeten overtuigen in de manier waarop de Lions op een duurzame (of niet) manier worden georganiseerd, toegankelijk gemaakt voor zoveel mogelijk mensen - zelfs digitaal, als enig voorbeeld. 

Wat willen marketeers zien in Cannes?

Dit interessante onderwerp wordt heel logisch ontwikkeld op de site van de WFA en bevat deels de hierboven genoemde punten, maar ook de evidentie: creatieve excellentie en return on investment. Het is onjuist te denken dat deze twee niet hand in hand gaan, wat misschien de Cannes Lions tegenover de Effies plaatst: "Zeer serieuze studies hebben al lang de directe verbinding bewezen tussen communicatie die opvalt, de creatieve waarde in brede zin, en de verkoop of toename van de waardering voor een merk." Aldus Karen Corrigan (voorzitter van de ACC) tijdens een wandeling op de Croisette. Ik had zelfs het genoegen om (met succes) een categorie Lions Effectiveness voor te stellen aan Phil Thomas, CEO van de organisatie tien jaar geleden, toen ik uit een mediajury kwam.

Het functionele staat niet tegenover het emotionele, en vice versa: reclame combineert een commerciële intentie met een cognitief plezier en oprechtheid - dat is nieuw - anders komt het contact niet tot stand. “Make think, make smile or make dream”: dat is wat de Lions ons elk jaar herinneren. "We moeten beter doen met AI, maar we moeten beter blijven doen dan AI", stelde Yannick Bolloré ons voor. En om af te sluiten: ik kan niet alles ontwikkelen wat adverteerders van Cannes verwachtten, maar wat ik kan zeggen, is dat Cannes op de adverteerders wacht.