Leer de kneepjes van value-based pricing

Hoe trouw zijn je klanten? Weet je hoe de concurrentie haar prijzen zet? Wat is de prijselasticiteit van jouw merken vergeleken met die van de concurrentie? Hoe goed zijn ze bestand tegen inflatie? Waar hechten je klanten de meeste waarde aan: je merk, de kwaliteit van je product of de verpakking?

Als je voor het antwoord op die vragen uitsluitend op je buikgevoel afgaat, is je huidige prijsstrategie misschien niet ideaal. Ongeacht je nu kiest voor cost-plus, competitive-based of value-based pricing, je hebt altijd een bepaalde hoeveelheid gegevens en inzichten nodig om je prijs precies goed te zetten. Maar alleen bij value-based pricing moet je je klanten en bij uitbreiding je consumenten door en door kennen, omdat je dan het concept prijs ziet als een uiting van de waarde die je biedt. Enkel met deze aanpak kun je zowel je prijspotentieel als je merkwaarde vergroten, want het is pas als je weet wat consumenten en klanten belangrijk vinden en waarop ze hun keuzes baseren, dat je je aanbod op hun behoeften kunt afstemmen. De hogere betalingsbereidheid krijg je er vaak automatisch bij.

5 stappen naar value-based pricing

De ervaring leert ons dat er vijf belangrijke stappen zijn om deze aanpak met succes te implementeren. Vertrek altijd vanuit de algemene bedrijfsstrategie (1), waak erover dat de prijs in lijn is met het merk, het product en de consument (2), luister aandachtig naar wat consumenten en klanten te zeggen hebben (3), creëer een win-win voor alle kanaalpartners (4) en analyseer of je marktonderzoeksgegevens aansluiten op wat je al wist (5).

1. Vertrek van de algemene ambitie van je bedrijf
Hoewel het soms evident kan lijken, is het niet altijd duidelijk waarom een bedrijf zijn prijzen wil aanpassen. Droom je van meer volume, omzet, winst of wil je de klanttevredenheid verhogen? Als je het volume wil opdrijven, ga je allicht je prijzen naar beneden bijstellen. Wil je meer winst maken, dan ga je hogere prijzen vragen. Omdat je zelden alles kunt optimaliseren, bepaalt de KPI waar jij op wil focussen jouw beste prijs.

2. Kijk verder dan de prijs en zakelijke KPI's


Ongeacht welke KPI jouw prioriteit heeft, de prijs staat nooit op zichzelf en moet altijd in lijn zijn met je merk, je product of dienst en de consumenten of klanten die tot je doelgroep behoren.

• Of consumenten je merk als vertrouwd, eersteklas of trendy aanvoelen, heeft gevolgen voor de prijs die ze bereid zijn te betalen.
• Weet je waarom mensen jouw product kiezen? Waarmee heeft dat te maken? Het merk of de verpakking? De kleur of de kwaliteit? Al die factoren hebben invloed op je vraagprijs.
• En wat met je consumenten en klanten? Hoe prijsgevoelig zijn ze? En geldt dat voor hen allemaal of zijn er toch bepaalde segmenten die bereid zijn meer te betalen omdat ze je producten of merken écht leuk vinden?

3. Luister naar de klant

Zonder gegevens kun je de betalingsbereidheid van klanten en de prijselasticiteit van je merk niet in cijfers gieten. Ze bieden je ook inzicht in hoe je producten gewaardeerd worden. Een mix van methodes helpt je aan die gegevens. Aan de hand van transactiegegevens uit het verleden kun je inschatten hoe klanten op nieuwe prijswijzigingen zullen reageren. Kwalitatief onderzoek geeft meer inzicht in de waardedrijvers en de betalingsbereidheid, wat met name handig is voor klanten die moeilijk te bereiken zijn. Verschillende kwantitatieve methoden (zoals Van Westendorp, Gabor-Granger of de vignettenmethode) helpen je toekomstig gedrag te voorspellen voor prijsscenario's die nog niet in de markt gezien zijn.

4. Creëer een win-win voor alle kanaalpartners

Je prijsstrategie mag nog zo solide zijn, ze stort als een kaartenhuis in als je partners hun prijzen niet op de jouwe afstemmen. Overhaal ze door ze te vertellen wat jij weet. Deel consumenteninzichten en beloof ze eventueel een stukje van de winst om ze aan boord te krijgen en een langdurige samenwerking op te bouwen.

5. Baseer je finale prijsstelling op vier inzichten

Tot slot, vertrouw voor je nieuwe prijsstrategie niet op marktonderzoek alleen. Zorg dat ze afgestemd is op de bedrijfsstrategie en neem interne kennis, expertise en bestaande gegevens ter harte. Praat met zoveel belanghebbenden als mogelijk en prent jezelf hun inzichten in, ook - en vooral - als je bedrijf al een tijdje meegaat en het al veel stormen heeft getrotseerd. Bouw voort op de ervaring die je al hebt.

Graag meer leren over value-based pricing en wat je moet doen om je prijspotentieel te maximaliseren? Op 20 mei 2025 geeft Nicole Huyghe een nieuwe masterclass over dit uiterst boeiende onderwerp. Inschrijven voor deze Master Class kan vanaf begin november 2024.