De dubbele impact van DEI in advertising

Isabel Massey is Global Head of Media, Content & Connections Planning bij Diageo, bekend van merken als Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys en Guinness, en een prominente figuur bij de World Federation of Advertisers (WFA). Met haar gepassioneerde keynote over diversiteit en inclusie in media en reclame opende ze tijdens de UBA Media Date ongetwijfeld heel wat ogen. Na afloop nam ze nog even de tijd om onze vragen te beantwoorden. 

De mediaomgeving als onderschatte factor in DEI 

“Waar we met onze advertenties verschijnen, is zo mogelijk nog belangrijker dan wat we erin aan bod laten komen.” Isabel Massey prikkelt de geesten meteen wanneer ze het belang uitlegt om de samenleving in z’n meest volledige vorm te representeren – een taak die de marketingsector niet uit de weg mag gaan. Tegelijk maakt ze van Diversity, Equity & Inclusion (DEI) een verhaal van gedeelde verantwoordelijkheid. Uiteraard is het aan creatieven om in hun advertenties de maatschappij zo goed mogelijk te weerspiegelen, maar ook mediaplanners en vooral de media zelf hebben hier een rol te spelen.  

“De context waarin je adverteert, is erg belangrijk”, benadrukt Isabel Massey. “Die is echter zelden een correcte, volledige representatie van de samenleving.” Een probleem voor de media in kwestie, zou je denken, maar dat zag Diageo anders. “We hebben dat gebrek aan diversiteit aangegrepen als een opportuniteit. Zelf inclusieve content uitwerken en die vervolgens in een mediaomgeving plaatsen die er dezelfde instelling op nahoudt: dat moet haast een grote impact hebben.” Een terecht aanvoelen, zou snel blijken. 

Gendergelijkheid in het rugby 

Tijdens de UBA Media Date gaf de Britse een tekenend voorbeeld uit eigen stal mee. Biermerk Guinness hakte recent de knoop door om naast het mannentoernooi ook het Women's Six Nations Championship in het rugby te sponsoren. Naamgever zijn voor zowel de mannen- als de vrouwenvariant van het iconische zeslandenkampioenschap was op zich al een sterk signaal, maar daar bleef het niet bij. De mediaruimte die Guinness ter beschikking kreeg in de krant The Sun, besloot het te gebruiken om de vrouwelijke sporters in de spotlights te plaatsen.   

De promotionele boodschappen verdwenen wat naar de achtergrond, en dat ten voordele van relevante, baanbrekende en journalistiek ingegeven content. Gezien de aanpak met Guinness als aanjager zouden criticasters de betrokkenheid van het medium in kwestie ietwat artificieel kunnen noemen, maar inspirerend was deze case zonder twijfel. Inspirerend én impactvol.  

Win-winverhaal  

“Het is me een genoegen om mee te geven dat zulke campagnes niet enkel een impact op de consument en de samenleving hebben”, klinkt het bij Isabel Massey. “Wanneer we adverteren via kanalen die zweren bij diversiteit en inclusie en een juistere representatie voorstaan, is ook de marketingimpact beduidend groter. Het zorgt voor meer groei, voor een hoger rendement van de reclame-investeringen.” Een ontzettend belangrijke vaststelling, die vandaag onvoorwaardelijk deel uitmaakt van de strategie van Diageo. “Nu denken we er altijd over na hoe we zulke media-opportuniteiten kunnen aangrijpen.”  

Van een win-winverhaal spreken, is bijna een understatement. Merken vinden hierin een tool om de effectiviteit van hun advertising naar een hoger niveau te tillen, en dat terwijl ze zich opstellen als hefboom voor verandering. Dat die verandering broodnodig is, lijdt overigens weinig twijfel. “Marktonderzoeken wijzen uit dat ongeveer de helft van de consumenten zich niet gerepresenteerd voelt in de media. Met name de visibiliteit van vrouwensporten ligt ontstellend laag, uitzonderingen als de Olympische Spelen buiten beschouwing gelaten. There’s a big shift that needs to happen.” 

Progressieve marketing vraagt progressieve media 

Wie aan progressieve marketing wil doen, zoals Isabel Massey en Diageo het graag omschrijven, kan niet zonder mediapartners die bereid zijn mee op die inclusieve kar te springen. “Media zijn zó belangrijk. Ze zijn nu eenmaal de schakel tussen merken en hun doelgroepen en een instrument waarvan je als adverteerder verwacht dat het effectief is. En effectieve media, dat zijn media die relevant zijn voor consumenten en die erin slagen hen te activeren.” 

De mogelijkheden tot wisselwerking tussen media en adverteerders zijn allesbehalve een detail in dit verhaal. Mediatitels en andere marketingkanalen die ruimte bieden aan inclusieve adverteerders en diverse reclame faciliteren, hebben een positieve maatschappelijke impact. Hetzelfde geldt voor merken als Guinness, die het heft in eigen handen nemen en hun middelen en stem gebruiken om het verschil te maken. “We zijn ervan overtuigd dat we met onze rugbycampagne ook de relevantie van het betrokken medium hebben verhoogd.” 

Het belang van lokale media 

In het kader van diversiteit en inclusie mag de invloed van regionale gevoeligheden en contextuele factoren niet onderschat worden. Een aandachtspunt voor globale adverteerders, zo benadrukt Isabel Massey, die ook lokale media een cruciale rol toedicht. “Niet onbelangrijk: dat vraagt op vlak van media buying een adequate strategie. Zeker wat digitale kanalen betreft. Zo kan het geen slecht idee zijn om niet met globale digital buying hubs te werken, maar met regionale varianten, waardoor je fijnmaziger en juister mediaruimte inkoopt. Dat kost misschien wat meer tijd voor adverteerders, maar werpt wel z’n vruchten af.” 

Isabel Massey laat het tot slot niet na om media-eigenaars op hun verantwoordelijkheden te wijzen. “Neem je eigen content eens met een kritisch oog onder de loep. Representeer je de samenleving op een volledige, correcte manier? Of zijn er toch nog lacunes of gevallen van stereotypische beeldvorming? Als iedereen die oefening regelmatig maakt, kunnen we samen toewerken naar een inclusieve toekomst.”