Het belang van showmanship in reclame

 “Er waren online beduidend meer foto’s te vinden van Orlando Bloom dan van Orlando Wood, maar wie hem een beetje kent weet dat hij één van de rockstars in marketing is.” Zo begon moderator Bart De Pauw tijdens de UBA Media Date zijn introductie van de goeroe van creative effectiveness. 

Een terechte omschrijving, voor een groot deel gevoed door zijn observatie van de evolutie van reclameboodschappen. “De laatste twintig jaar zie je een verschuiving van wat ik ‘showmanship advertising’ noem, naar meer ‘salesmanship advertising’”, aldus Wood. Vroeger zat er meer narratief, meer muziek, meer humor in reclameboodschappen; merken wilden zich bekendmaken bij een breed publiek, wilden dat er over hen gesproken werd. Dat leidde tot vertrouwen, tot groei, tot de mogelijkheid om een meerprijs te vragen. Nu willen merken direct verkopen. Dat heeft gezorgd voor een andere manier van communiceren.” 

Volgens Wood is salesmanship advertising zeker nodig, maar moet het zich richten tot mensen die al een zekere interesse in het product of de dienst tonen, die al wat opgewarmd zijn. “They’re in the buying window.”  

Wood heeft immers een belangrijke bemerking: “We zijn de afgelopen jaren zeer goed geworden in targeten, het doelgericht benaderen van mensen. Maar dat heeft ons op creatief vlak lui gemaakt. We denken dat we enkel moeten communiceren naar wie al interesse heeft, maar de echte businessgroei zit in showmanship advertising. Enkel zo kan je mentale shortcuts in het hoofd van mensen maken, zodat je als merk sneller top of mind bent en ze jou linken aan bepaalde emoties. Enkel zo creëer je waarde.” 

De link tussen aandacht en media 

Een ander aspect waar Wood heel geregeld op wijst, is aandacht. Reach en GRP zeggen niet alles… “Het is geen toeval dat advertising is afgeleid van het Latijnse advertere”, zo klinkt het. “Dat betekent je aandacht ergens op richten. In reclame is het altijd belangrijk geweest. Ik denk dat we tegenwoordig best wat beter begrijpen hoe we de aandacht van mensen trekken en hoe we die behouden. Daarvoor is de rechterhersenhelft heel belangrijk. En die is geïnteresseerd in context, in het leven rondom ons, in intenties. Wanneer je dat in je werk integreert, zijn mensen meer geïnteresseerd. Zorg dat je die interesse opwekt, dat je entertaint, … Dat gebeurt vandaag veel te weinig.” 

Wanneer we het over aandacht gaat, komt ook het belang van media op de proppen. “Media zijn zeer belangrijk om je boodschap goed over te brengen”, zegt Wood hierover. “Hier spelen twee elementen: aandacht en reach.” 

Wood legt uit wat hij daarmee bedoelt: “De laatste 10 à 20 jaar gebruiken we steeds meer media die een lage aandachtspanne hebben. Denk maar aan de feeds op sociale media, waar je voorbij de reclameboodschappen scrolt. Daar halen noch showmanship advertising noch salesmanship advertenties voordeel uit, maar showmanship ads hebben het meeste baat bij media met een hoge aandachtspanne. Zij hebben een podium nodig om op te treden. Dat helpt om mensen langer dan 2 seconden aan onze boodschap te binden. En dat is nodig om die linken in onze hersenen te leggen. Eigenlijk zijn we de afgelopen jaren van een voorkeur voor media met een hoge reach en grote aandacht geëvolueerd naar media met een lage reach en lage aandacht, waar we dan sterk konden targeten. Zo zitten we in de situatie waarin we zitten…” 

Lokale media ademt geloofwaardigheid 

 Lokale media hebben volgens Orlando Wood nog een andere troef: geloofwaardigheid. “Showmanship heeft baat bij geloofwaardige media. En lokale media bieden dat. Daarnaast vind ik dat merken simpelweg de verantwoordelijkheid hebben om lokale media te ondersteunen. Anders verdwijnt journalistiek en hebben mensen enkel nog fake news om zich te informeren. Dat zou dramatisch zijn.” 

AI zal niet voor showmanship zorgen 

 Als laatste thema kunnen we niet anders dan hét hot topic aan te snijden: artificiële intelligentie. Wood is hier an sich geen tegenstander van (“Het kan heel nuttig zijn om je productie te versnellen of verbeteren”), maar toont zich op creatief vlak toch maar een koele minnaar.  

“Als je het beste uit artificial intelligence wil halen, moet je heel goed je eigen verbeelding gebruiken”, zegt hij. “Mijn vrees is dat AI ervoor zal zorgen dat we nog beter salesmanship advertenties zullen maken. Dat zou betekenen dat een deel van de marketeers zijn job verliest. Voor mij is het nog maar eens een teken dat marketeers moeten kijken naar hoe ze waarde kunnen bieden, ze moeten kijken naar showmanship.” Een goed verstaander heeft maar een half woord nodig…