Spotlight on Customer Experience: een Belgische benchmark

Het belang van Customer Experience

Traditioneel werd investeren in CX gezien als een strategie voor klantbehoud, een middel om waarde te genereren door bestaande klanten te behouden en te laten groeien. Kantar-onderzoek toont echter aan dat er nog meer te winnen valt door klantbeleving in te zetten als strategie voor brand building. Enkele cijfers: gegevens van Kantar geven aan dat ervaringen aanzienlijk meer bijdragen aan brand equity dan betaalde media, waarbij tot wel 75% van de groei in brand equity voortkomt uit product- en dienstverleningservaringen en mond-tot-mondreclame. Merken die hun ervaring verbeteren, hebben 2,5 keer meer kans om hun marktaandeel aanzienlijk te vergroten. Analyse van Kantar BrandZ-gegevens (onze uitgebreide wereldwijde brand equity studie die de meest waardevolle merken ter wereld rangschikt op basis van diepgaand consumentenonderzoek en financiële analyse) toont verder aan dat organisaties meer zakelijk succes behalen wanneer ze hun merk en ervaringen naadloos verbinden en zich onderscheiden van de massa. Het leveren van betekenisvolle en onderscheidende (meaningful and different) ervaringen staat centraal in een klantbeleving van wereldklasse en maakt een merk klaar voor groei.

NIEUW: Een Belgische Customer Experience Benchmark

De nieuwe meetinstrumenten van Kantar voor CX (MDX-framework) weerspiegelen deze inzichten. Het is een evolutie vooruit van traditionele klantbelevingsmetingen die zich voornamelijk richten op aspecten zoals functionaliteit, frictieloosheid en aanbevelingskwaliteit. Hoewel deze aspecten nog steeds belangrijk zijn, hebben we extra aandacht gegeven aan een fundamentelere vraag: Creëert jouw CX emotionele weerklank bij je klanten?

Een goed startpunt om customer experience in te zetten als strategie voor brand building is te weten waar jouw merk staat op het gebied van klantbeleving. Daarom bieden we nu voor het eerst in België een Customer Experience Benchmark aan, gebaseerd op een aanpak die in Frankrijk al 20 jaar als referentie geldt (Podium Relation Client, een initiatief van Kantar France & BearingPoint). Gebaseerd op deze beproefde methodologie hebben we klanten van 64 merken in België uit een breed scala aan categorieën gevraagd om hun ervaringen te evalueren op basis van drie pijlers van klantbeleving: Executie, Connectie en Emotie. Achter deze 3 pijlers schuilen 15 gedetailleerde concrete criteria. De analyse die we uitvoeren, toont aan dat ‘gemakkelijk toegang krijgen tot de informatie die je nodig hebt’, ‘proactiviteit’ en ‘verrassing’ de sterkste drijfveren zijn van wat we noemen Experience sterkte (een combinatie van een merkprestatie-evaluatie en voorkeur voor het merk). Experience sterkte voorspelt klantbehoud.

De benchmark onthult duidelijke verschillen in het behalen van een sterke klantbeleving (scores op de Experience pijlers) tussen categorieën en merken. In sommige categorieën zien we duidelijke verschillen tussen de merken in de studie (bijvoorbeeld Argenta, dat uitzonderlijk goed presteert, terwijl banken als groep meer gemiddeld scoren). In andere categorieën zijn de verschillen tussen de merken in de studie minimaal, waardoor geen enkel merk in die categorieën echt opvalt op het gebied van customer experience. Opmerkelijk genoeg presteren fysieke winkels (inclusief hybride winkels) als groep niet beter dan webshops, hoewel je zou verwachten dat een fysieke winkel de ervaring zou verbeteren. Is dit een gemiste kans?

De link tussen Customer Experience en betekenisvol onderscheid (Meaningful Difference)

In lijn met onze oproep om customer experience in te zetten als strategie voor brand building, hebben we ook een beoordeling van ‘Meaningful Difference’ opgenomen. Onze resultaten tonen aan dat om betekenisvol onderscheid te creëren door middel van ervaringen, een merk al goed moet presteren op de pijlers van klantbeleving, namelijk Executie, Connectie en Emotie. We noemden eerder al Argenta als merk dat zeer goed presteert op deze pijlers. Een ander merk dat goed scoort op deze pijlers is bijvoorbeeld IKEA. Dit zijn twee voorbeelden van merken die goed presteren op het gebied van klantbeleving en tegelijkertijd slagen in het creëren van Betekenisvol Onderscheid. Om customer experience te gebruiken om je merk op te bouwen, moet je uiteindelijk begrijpen wat jouw klanten nodig hebben en, meer specifiek, wat voor hen een Meaningful Difference zal maken.

Een goede praktijk om Meaningful Difference te bereiken, is trouw te blijven aan waar je merk voor staat en dit op de best mogelijke manier te leveren via de ervaringen. In dat opzicht zet een andere goede performer in de Customer Experience Benchmark een goed voorbeeld. Yves Rocher heeft klantbeleving in zijn DNA: "Elke klant is een koningin en moet als zodanig worden bediend." Consistentie tussen de merkbelofte en de geleverde ervaring is de sleutel tot succes.