Downtrading blijkt vooral bij rijkere gezinnen een aanhoudende trend te zijn

Economische en demografische veranderingen

Om veranderingen in koopgedrag te begrijpen, moet men de bredere macro-economische context begrijpen. Het Belgische consumentenvertrouwen, dat vorig jaar verbeterde, wordt nu negatief en ligt net onder het langetermijngemiddelde. Deze verschuiving weerspiegelt bredere economische onzekerheid, waarbij inflatie en prijsperceptie cruciale factoren blijven. In augustus 2024 bedraagt de totale inflatie 2,86%, waarbij voedselinflatie verwaarloosbaar is geworden. De werkloosheidscijfers lijken stabiel, hoewel niet bijzonder rooskleurig. Bovendien is de koopkracht toegenomen, maar deze groei is ongelijk verdeeld, waarbij vooral hogere inkomens profiteren, terwijl huishoudens met lagere inkomens blijven worstelen. Deze ongelijkheid weerspiegelt een bredere sociaal-economische polarisatie die duidelijk naar voren komt in onze bevindingen.

Consumentengedrag en dynamiek van de FMCG-markt

Hoewel de groei in waarde in de FMCG-sector vertraagt, wordt deze nu ook aangedreven door vraag in plaats van alleen prijsstijgingen. Hoewel de volumedaling in de consumptie van FMCG is gestopt, blijft down-trading - waarbij consumenten kiezen voor goedkopere alternatieven - een aanhoudende trend, vooral onder rijkere gezinnen. Dit weerspiegelt een markt waarin zelfs diegenen met meer besteedbaar inkomen meer verleid worden door goedkopere producten.

Er is een opvallende polarisatie in consumptiepatronen, waarbij welgestelde gezinnen hun consumptie verhogen, maar tegelijkertijd ook down-trading toepassen. Ondanks dit zijn merken erin geslaagd te groeien in alle consumentengroepen, hoewel huismerken nog steeds een aanzienlijke bedreiging vormen, vooral onder hogere inkomens.

Merkenprestaties en Consumer Reach

Interessant is dat merken een heropleving in waardeaandeel hebben gezien. We winkelen vaker en deze toename in winkelfrequentie heeft nu geleid tot een hoger aantal Consumer Reach Points (CRP) voor de meeste merken. CRP meet hoe vaak een merk wordt gekozen in verschillende categorieën. Grotere merken beginnen te herstellen en ook het segment gezondheids- en schoonheidsproducten vertoont de eerste tekenen van herstel.

Winkellandschap

Belgen winkelen vaker, maar niet noodzakelijkerwijs in meer supermarktketens. De trend van Belgen die over de grens boodschappen doen, wat sinds de stijging van de voedselprijzen aanzienlijk was toegenomen, is nu terug op het niveau van vóór de pandemie. Merk op dat winkelen in Frankrijk op de lange termijn marktaandeel heeft gewonnen, terwijl winkelen in andere buurlanden (voornamelijk Nederland) in belang is afgenomen, omdat dit voor de Belgische consument minder aantrekkelijk is geworden. Ondertussen heeft de daling in de populariteit van maaltijdboxen bijgedragen aan de afname van online boodschappen doen.

Vooruitzichten

We suggereren voorzichtig optimisme voor de toekomst van de FMCG-sector. Verwacht wordt dat de voedselinflatie zal stabiliseren rond 1,5% in 2024 en 1% in 2025. De volumegroei zal bescheiden maar positief blijven, met waarde die de groei in volume licht zal overtreffen door prijsstijgingen. Down-trading zal echter naar verwachting aanhouden en huismerken zullen gevestigde merken blijven uitdagen.

De inzichten in dit artikel zijn gebaseerd op het YouGov (CPS GfK) huishoudpanel dat alle boodschappen (zowel FMCG als verse producten) volgt op alle verkooppunten (supermarkten, bakkerijen, slagers, online, boodschappen in het buitenland, enz.). Andere gebruikte bronnen zijn:

• Nationale Bank van België
• Statbel
• Federaal Planbureau
• Geert Peersman, Koen Schoors en Milan van den Heuvel, Vakgroep Economie, Universiteit Gent, Gentse economische inzichten #14, 2024

Twee keer per jaar presenteren we de FMCG-update bij UBA in de Exchange Community Panels. De volgende sessie is op 28 maart 2025.

De volledige presentatie, van de UBA Exchange Community Panels, kan je hieronder downloaden (exclusief voor UBA-leden).