Hoe gedraagt de markt zich na de hoge prijsstijgingen van vorig jaar?

Private label blijft populair

De hoge inflatie en onzekerheid heeft geleid tot een record marktaandeel van 41% voor PL in 2023. Ondanks de verbeterde situatie is er geen verlies voor PL, het is immers voor de merken niet evident om de klant terug te winnen wanneer deze van PL heeft geproefd en als ‘waar voor zijn geld’ percipieert. PL is al zeer matuur ontwikkeld in België door een hoge retailerconcentratie en sterke aanwezigheid van Hard Discounters (Aldi-Lidl). Toch kan er nog wat groei verwacht worden, gebaseerd op een zelfs hoger PL aandeel in sommige andere landen.   

Consument wordt minder loyaal

Verbeterde en versnelde communicatie, meer invloed van social media en sterk wijzigende marktomstandigheden (Covid-19, conflicten, extreme inflatie) hebben ertoe geleid dat de consument minder loyaal is dan ooit tevoren: 52% van de consumenten in top 5 EU markten koopt een merk het jaar nadien niet opnieuw aan. Het fenomeen van de minder loyale consument, die steeds op zoek is naar nieuwe ervaringen, wordt perfect geïllustreerd in de markt van de degustatiebieren in België. In 2007 waren er b.v. maar 8 merken nodig om 80% van het volume te bereiken, terwijl er 23 nodig zijn in 2024. De gevestigde waarden zoals Leffe, Duvel, Grimbergen, Chimay,… komen zo onder druk te staan. Teneinde hun volumes op peil te houden hebben ze hun promotieverkopen verhoogd, terwijl de nieuwkomers ook heel wat promotie doen om penetratie te winnen…

Meer en agressievere promo

De afgelopen jaren is de promotiedruk in FMCG dan ook toegenomen. Dit is geen verrassing daar de consument door de extreme inflatie van de laatste jaren prijs- en promogevoeliger is geworden. Hierdoor is de impact en het effect van promoties hoger wat dus leidt tot meer incrementele verkopen. De Belg gaf de laatste jaren dan ook aan dat meer in promotie kopen zijn belangrijkste strategie om te besparen is.

Een andere reden voor meer promoties is natuurlijk de dalende vraag door de prijsstijgingen en de benchmark met de extreme Covid-19 volumes in 2020 en 2021. Daarnaast is er tevens de toenemende concurrentie van bijvoorbeeld Nederlandse winkels zoals Albert Heijn, Jumbo, Action en natuurlijk e-commerce. 

Het zal dus niet verrassen dat promoties de laatste jaren het meest zijn toegenomen in Non-Food en Petfood, maar ook in alcoholische dranken door een verhoogde aandacht voor gezondheid.

Innovaties inspelend op gezondheidstrends, convenience en duurzaamheid creëren waarde 

Meer promoties is natuurlijk niet de aangewezen manier om waarde te creëren, maar wel inspelen op convenience, duurzaamheid en de stijgende vraag naar producten die de gezondheid en het mentale welzijn bevorderen. Hierdoor zien de we de laatste jaren bijvoorbeeld een enorme stijging naar functionele producten met extra proteïne, maar ook plantaardige producten en tevens niet alcoholische alternatieven groeien sterk. 

Bovendien is de Belg zeker bereid om wat extra euro’s te betalen voor deze producten met gezondheidsvoordelen. Danone heeft dit goed beoordeeld en heeft nu na het succesverhaal met Oikos een nieuwe ster met Hipro dat één van de sterkst groeiende merken was de laatste jaren en nu al een omzet van 25 Mio € in België in het 5de jaar behaalt.

Ondanks de verhoogde prijsgevoeligheid is de consument dus bereid om meer dan het dubbele van andere drink yoghurts te betalen. Dergelijke innovaties duwen het superpremium segment opnieuw naar Covid-19 pieken van meer dan 23% in België. Dit in combinatie met prijsverhogingen voor melkproducten met amper volumeterugval hebben de zuivelcategorie tot sterkste groeier in België en Europa gemaakt over de laatste 2 jaren.

Deze extra aandacht voor gezondheid, duurzaamheid en convenience zal de komende jaren zeker nog aanhouden daar ‘Gen Z’ en ‘Millennials’ nog meer dan oudere generaties aangeven hiervoor extra te willen betalen.

Wat brengt de toekomst nog?

Na een stagnatie van de FMCG prijzen in 2024 verwachten we dat deze het laatste kwartaal van dit jaar opnieuw zullen stijgen boven de +4% en in 2025 tot iets minder dan +3%. De voornaamste indicator om tot deze conclusie te komen is de evolutie van de HICP inflatie en wetende dat de FMCG inflatie met een vertraging van bijna 9 maanden volgt. Voor bepaalde categorieën zoals voor koffie en chocolade zal dat natuurlijk een stuk hoger liggen door sterk stijgende grondstofprijzen; daarnaast heerst er helaas nog heel wat onstabiliteit in de wereld die bepaalde prijzen sterk kunnen beïnvloeden.

Er wordt amper volumegroei in FMCG verwacht aangezien de sterkste groei de afgelopen 15 jaar +1.1% was in 2014  (als we de Covid-19 volume groei van +7% in 2020 buiten beschouwing laten). Bovendien is er gelukkig ook verhoogde aandacht voor minder verspilling (dus ook minder volume). Anderzijds verbreken we in 2024 alle regenrecords in België, wat de volumes niet ten goede komt; laat ons hopen dat deze records in 2025 weer niet verbroken worden.

Daarnaast kunnen we ook anticiperen dat het online kanaal stelselmatig aan belang zal winnen. Dit is in België nog onderontwikkeld voor voeding, wat maakt dat er nog veel progressie mogelijk is.

Dankzij het recent gelanceerd NielsenIQ online panel weten we ook dat bepaalde Health & Beauty online kanalen al zeer belangrijk zijn voor de jongere generaties. Hier gepast op inspelen kan zeer interessant zijn. Dankzij de NIQ fox intelligence data zien we ook dat 2dehands en refurbished in België zeer populair zijn met Vinted als topkanaal. Vinden wij Belgen duurzaamheid dan zo belangrijk of zijn we vooral op zoek naar een goeie deal? 

Twee keer per jaar presenteren we de FMCG-update bij UBA in de Exchange Community Panels. De volgende sessie is op 28 maart 2025.

De volledige presentatie, van de UBA Exchange Community Panels, kan je hieronder downloaden (exclusief voor UBA-leden).