80% van de merken willen weten hoe agentschappen AI gebruiken

Tachtig procent van de multinationale merken in de studie heeft zorgen geuit over hoe creatieve- en media-agentschappen generatieve AI (gen AI) namens hen gebruiken, waarbij juridische- (66%), ethische- (51%) en reputatierisico's (49%) worden aangehaald als belangrijke obstakels voor een bredere adoptie. Daarnaast geven marketeers ook aan dat ze een gebrek aan vaardigheden (55%) en een algemeen gebrek aan AI-rijpheid (49%) ervaren.

Ondanks deze bezorgdheden stijgt het gebruik van GenAI, waarbij het gebruik ver voorloopt op de 45% die vorig jaar door WFA-onderzoek werd geregistreerd. In 2024 geeft slechts 9% van de merken aan geen plannen te hebben om GenAI te implementeren in hun marketingstrategieën.

Ondanks deze zorgen neemt het gebruik van generatieve AI echter toe, met een gebruik dat ver vooruit is op de 45% die vorig jaar door WFA-onderzoek werd geregistreerd. In 2024 zegt slechts 9% van de merken geen plannen te hebben om gen AI in te zetten voor hun marketing.

Deze bevindingen zijn gebaseerd op 54 reacties van 48 van 's werelds grootste bedrijven, met een cumulatieve jaarlijkse marketinguitgave van $102 miljard.

De meeste merken bevinden zich nog in de beginfase van hun GenAI-reis. Iets meer dan een kwart (26%) beweert "bewust" te zijn (ze gebruiken GenAI sporadisch) en 58% beweert zich in een "ontwikkelingsfase" te bevinden (ze hebben een toegewijde GenAI-strategie, maar deze is niet van toepassing op alle bedrijfseenheden/teams). 12%  beschouwt het gebruik van GenAI in hun organisatie als "volwassen" (ze hebben een GenAI-strategie die van toepassing is op alle bedrijfseenheden/teams), en nog eens 2% procent als "leidend" (GenAI is ingebed in hoe ze innovatie stimuleren) en "transformationeel" (GenAI verandert hun bedrijfsmodellen).

Andere bevindingen uit het onderzoek:

• Generatieve AI wordt het meest gebruikt in contentcreatie (79%), het genereren van contentideeën (67%) en taakautomatisering (54%).
• 70% geeft prioriteit aan het gebruik van GenAI voor efficiëntie (tijd- en kostenbesparingen) boven marketingeffectiviteit (toename van inkomsten en rendement op investeringen). Hoewel sommigen beweren dat het gebruik van GenAI zorgt voor "betere media-ROI", "50-80% hogere efficiëntie" en "40-50% tijdsbesparing voor taken met lage toegevoegde waarde", geven velen aan dat het nog te vroeg is om de ware impact te meten.
• Merken blijven voorzichtig met het gebruik van door AI gegenereerde content in creaties (bijv. voor tekst-, beeld- of muziekgeneratie). Slechts 40% van de respondenten doet dit momenteel, hoewel 37% aangeeft hierin de nabije toekomst mee te starten. Van deze 40% gebruikt de meerderheid generatieve AI om echte locaties, afbeeldingen of producten te wijzigen of te verbeteren (68%), productbeschrijvingen of marketingteksten te genereren (68%) of plaatsen, afbeeldingen en producten te genereren (59%). Iets meer dan één op drie gebruikt GenAI om het beeld of de gelijkenis van bestaande locaties of producten te kopiëren (32%).
• Merken blijven echter voorzichtig en minder dan één derde van de 40% die GenAI in marketinguitingen gebruikt, doet dit voor chatbots of klantondersteuning (27%), om het uiterlijk van talent te wijzigen of te verbeteren (23%), of om synthetische geluiden (18%), mensen (14%) of stemmen (9%) te creëren. Slechts 5% gebruikt GenAI om het beeld, de stem of de gelijkenis van echt talent te kopiëren. En slechts acht procent werkt samen met door AI-gegenereerde influencers.
• Om het gebruik van generatieve AI te reguleren, hebben 63% van de merken al verantwoorde AI-principes aangenomen, terwijl 21% nog bezig is deze te ontwikkelen. De meest aangenomen principes zijn privacy (78%), transparantie (76%), verantwoordelijkheid (70%) en respect voor intellectuele eigendomsrechten (65%).
• Slechts 35% van de respondenten heeft echter moeite gedaan om deze principes in de praktijk te vertalen, en 40% zegt dat ze dat binnenkort van plan zijn. Minder dan de helft (44%) van de bedrijven heeft beleidslijnen of richtlijnen over het gebruik van generatieve AI voor marketing.

Voor degenen die richtlijnen en beleidsregels hebben ontwikkeld, richten deze zich op het beperken van het gebruik van generatieve AI voor bepaalde doeleinden en gebruikssituaties, het verstrekken van do's en don'ts aan teams over hoe ze generatieve AI wel of niet mogen gebruiken, het omschrijven van goedgekeurde interne gebruikssituaties voor GenAI en het beperken van het gebruik van bepaalde toolproviders.

Meer dan de helft van de merken (54%) heeft ook een AI-governanceboard en 68% van degenen die er één hebben, zegt dat deze specifiek gericht is op het gebruik van GenAI in marketing.