9 consumententrends ontcijferd

Over het algemeen leren de data ons dat de Belgen een tamelijk sceptische kijk hebben in vergelijking met de rest van de wereld. Bijvoorbeeld, wanneer we kijken naar de Belgische opvattingen over globalisering, vindt slechts 37% van de Belgen dat globalisering goed is voor hun land, vergeleken met 64% van het wereldwijde gemiddelde en 54% van het Europese gemiddelde. Dit resulteert echter niet noodzakelijk in negativisme. Belgen geven aan zeer onzeker te zijn over de toekomst en sceptisch te zijn over hun vermogen om controle te hebben over wat komen gaat, maar ze geloven ook sterk in het idee dat alles kan gebeuren. Dit resulteert in een sterk gevoel van in het moment leven, waarbij 73% van de Belgische bevolking het erover eens is dat het belangrijk is om van vandaag te genieten, omdat morgen voor zichzelf zal zorgen, vergeleken met een wereldwijd gemiddelde van 62% en een Europees gemiddelde van 61%.

Laten we nu iets dieper ingaan op twee specifieke trends die inspiratie bieden voor marketeers die zich specifiek richten op de Belgische markt.

1. Duurzaamheid: De kloof overbruggen tussen overtuiging en actie

De trend van "Klimaatconvergentie" benadrukt de groeiende bezorgdheid over klimaatverandering en de daaraan gerelateerde attitudes. In het algemeen ontkent bijna niemand meer dat ons klimaat snel verandert, met 75% van de Belgische bevolking die de naderende milieucrisis erkent, wat in lijn is met de rest van de wereld. Interessant genoeg overstijgt deze bezorgdheid leeftijdsgroepen, wat enkele algemene overtuigingen uitdaagt dat generatie Z de 'groene generatie' zou zijn. Er bestaat echter een aanzienlijke kloof tussen bewustzijn en actie. We weten dat het klimaat verandert, maar vinden het moeilijk om onze gewoonten dienovereenkomstig te veranderen, waarbij 73% van de Belgische bevolking gelooft dat ze hun steentje al bijdragen, wat België tot een van de vijf belangrijkste Europese landen met dit gevoel maakt.

Dit suggereert een afhankelijkheid van bedrijven en overheden om de leiding te nemen bij het aanbrengen van veranderingen, waarbij 73% van de Belgen vindt dat bedrijven hun milieuverantwoordelijkheid verwaarlozen en 81% strengere overheidscontroles eist – wat in lijn is met het wereldwijde gemiddelde. Bedrijven hebben dus een cruciale rol bij het overbruggen van deze kloof door tastbare milieumaatregelen te laten zien en de verantwoordelijkheid die consumenten voelen, te verlichten.

Een goed voorbeeld van hoe bedrijven deze rol al op zich nemen, zijn de verzamelpunten voor tweedehandskleding in winkels van Zara, Cos, Bellerose, enz. De mogelijkheid om kleding terug te geven aan de circulaire economie geeft klanten gemoedsrust en het gevoel duurzaam te zijn terwijl ze nieuwe kleding kopen.

2. Nouveau Nihilisme: Onzekerheid navigeren met hoop

De trend van "Nouveau Nihilisme" gaat over een generatiekloof als het gaat om mijlpalen zoals het kopen van huizen, trouwen, het starten van gezinnen, enz. De jongste generatie is een steeds heterogenere groep als het gaat om levenspaden. Ze streven nog steeds naar de bovengenoemde mijlpalen, maar niet noodzakelijk in een conservatieve volgorde.

Dit hangt ook samen met het groeiende gevoel onder jongeren dat zij financieel meer moeite hebben dan hun ouders toen die jong waren, wat hen doet twijfelen of ze ooit hun eigen huis zullen kunnen kopen, thuisouder zullen kunnen zijn als ze dat willen, enz. Deze financiële angsten en wereldwijde onzekerheden leiden ertoe dat velen de voorkeur geven aan onmiddellijke bevrediging boven langetermijndoelen. Dit leidt ertoe dat 73% van de Belgen gelooft dat ze voor vandaag moeten leven vanwege een onzekere toekomst, wat aanzienlijk hoger is in vergelijking met de rest van de wereld.

Dit gevoel wordt vaak versterkt door zorgen over hun financiële toekomst, waarbij 63% van de Belgen aangeeft dat ze echt bang zijn om zonder geld te komen zitten. Vooral vrouwen maken zich hier zorgen over: 89% van de Belgische vrouwen vindt het belangrijk om vandaag te sparen omdat de toekomst onzeker is, vergeleken met 77% van de mannen.

Hoewel marketingcampagnes kunnen inspelen op de "leef in het moment"-mentaliteit, is er een aanzienlijke kans om merken te positioneren als gidsen naar een veiligere toekomst. Door oplossingen te bieden die financiële bekommernissen aanpakken en een gevoel van stabiliteit bieden, kunnen bedrijven inspelen op dit verlangen naar hoop.

Een goed voorbeeld is Cohabs. Dit co-living bedrijf in Brussel biedt gedeelde woonruimtes voor jonge professionals die op zoek zijn naar gemeenschap en flexibiliteit ten opzichte van traditioneel eigendom. Cohabs benadrukt gemeenschapsevenementen en gedeelde ervaringen, wat in lijn is met de trend van het nouveau nihilisme door de nadruk te leggen op levensstijl en verbindingen in plaats van eigendom.

3. 7 andere wereldwijde trends die ook relevant zijn in België

Zeven andere trends verdienen verkenning en bieden een uitgebreid overzicht van het veranderende consumentlandschap:

3.1  Fracturen van globalisering: De percepties van globalisering zijn in veel markten over de afgelopen tien jaar verbeterd. Hoewel de wereld sterk verbonden blijft, is de geopolitieke omgeving steeds meer betwist. Steeds vaker laten politieke leiders gelden dat hun land en zijn bondgenoten op de eerste plaats komen.

3.2  Gespleten samenlevingen: Grote inkomens- en vermogensongelijkheden worden algemeen erkend als schadelijk voor de samenleving, maar in veel landen zijn ze in de afgelopen tien jaar toegenomen. De intensiteit van dit gevoel heeft geleid tot verhoogde maatschappelijke spanningen en een versplintering van waarden en traditionele structuren. Zo denkt 79% van de Belgen dat er steeds meer conflicten zijn tussen mensen in België die niet dezelfde waarden delen.

3.3  Technowonder: We hebben ontzag voor de technologie om ons heen en de rol die deze speelt in ons leven. We leven in verwondering: 71% is het ermee eens dat we moderne technologie nodig hebben om toekomstige problemen op te lossen. Maar we maken ons ook zorgen: 57% vindt dat technische vooruitgang ons leven verwoest – een gevoel dat in tien jaar aanzienlijk is toegenomen. We maken ons echt zorgen over onze mentale gezondheid en onze carrières en zien niet altijd de voordelen van technologie of techbedrijven.

3.4  Bewuste gezondheid: Gezondheid wordt steeds holistischer omdat de meesten van ons wereldwijd vinden dat we meer moeten doen voor zowel ons fysieke als onze mentale welzijn. Ondanks dit is gezond leven voor velen een strijd en de meeste mensen vinden dat ze gewicht moeten verliezen. Ook de verwevenheid van gezondheid met andere systemen zoals voeding en technologie wordt onderzocht. Dit leidt tot een algehele focus op niet alleen langer leven maar ook beter ouder worden.

3.5  Terugkeer naar oude systemen: Een ontsnapping naar nostalgie spreekt veel mensen over de hele wereld aan. Minstens de helft in 40 van onze markten zou graag zien dat hun land weer wordt zoals het vroeger was – waarbij België zich precies op het wereldgemiddelde bevindt. Zelfs als het verleden waar we heimwee naar hebben wordt voorgesteld als een gezuiverd verleden, kan dit ertoe leiden dat mensen zich verzetten tegen trends die worden gezien als een uitdaging voor bestaande systemen. Dit kan een roep zijn om een “terugkeer” naar historische machtsstructuren, religieuze praktijken, tewerkstellingspatronen, genderrollen en meer.

3.6  De kracht van vertrouwen: In een wereld die wordt overspoeld met informatie, desinformatie en zelfs misinformatie, verlangen we naar authentieke boodschappen van betrouwbare bronnen. In deze context - en sterker dan in 2013 - worden merken belangrijker en worden ze een verlengstuk van ons eigen wereldbeeld en onze eigen waarden. Maar grotere onzekerheid komt nu voort uit veranderingen in hoe en waarom we ervoor kiezen om sommige organisaties te vertrouwen en andere niet.

3.7  Ontsnappen naar individualisme: In een wereld die bedreigend en overweldigend aanvoelt, richten mensen zich op één ding dat ze kunnen beheersen: zichzelf. Terwijl deze focus op individualisme de afgelopen tien jaar hoog is geweest, is dit jaar persoonlijke autonomie de krachtigste waarde. Maar dit is per definitie een veelzijdige trend. We zien de aantrekkingskracht van eenvoud, sociale status en het zoeken naar nieuwe ervaringen allemaal als manieren om onszelf te ontwikkelen.

Ipsos Global Trends 2024 biedt een routekaart voor het navigeren door de complexiteiten van de Belgische markt. Door de drijfveren en bekommernissen te begrijpen die het consumentengedrag beïnvloeden, kunnen bedrijven gerichte strategieën ontwikkelen die aansluiten bij de evoluerende waarden. Voor meer informatie kan je contact opnemen met Marie Isaac via marie.isaac@ipsos.com.