Zo maken merken duurzaamheid concreet

De uitdaging: vertrouwen en actie in balans brengen

Marketeers navigeren in een complexe omgeving. Duurzaamheid blijft een prioriteit, maar ze balanceren tussen de bezorgdheid rond greenwashing en een veranderende geopolitieke context. Consumenten zijn steeds kritischer: 55% zegt dat ze greenwashing hebben opgemerkt, maar 47% verwacht nog steeds concrete actie van merken op milieukwesties. De boodschap is duidelijk: vage beloften volstaan niet meer. Merken moeten zich richten op meetbare, transparante en impactvolle initiatieven.

Veranderende prioriteiten: milieu niet langer de grootste zorg

Uit het onderzoek blijkt een verschuiving in consumentenprioriteiten. In 2025 noemt slechts 37% klimaatverandering als topprioriteit, tegenover 47% in 2023. Dit komt door geopolitieke spanningen, consumentenmobilisatie en inconsistente communicatie van bedrijven en beleidsmakers. Armoede en sociale ongelijkheid blijven echter belangrijke thema’s, wat aantoont dat merken een bredere en meer geïntegreerde benadering van duurzaamheid moeten hanteren.

Vertrouwen opbouwen via integriteit, identificatie en inclusie

Kantar identificeert drie cruciale factoren die merken kunnen inzetten om echte verandering teweeg te brengen:

• Integriteit: Vertrouwen vereist duidelijke engagementen en meetbare impact. Merken moeten hun eigen impact aanpakken, concrete doelen stellen en op korte termijn tastbare actie ondernemen.
• Identificatie: Authenticiteit en eerlijkheid zorgen voor een menselijke connectie. Consumenten waarderen eenvoudige en transparante boodschappen. Merken moeten hun transitie durven toegeven en open communiceren.
• Inclusie: Consumenten helpen betere keuzes te maken door duurzame acties eenvoudig en toegankelijk te maken.

Bpost: koolstofemissies, oververpakking en afval aanpakken

Bpost heeft klimaatverandering, luchtvervuiling en verpakkingsafval geïdentificeerd als belangrijke materiële thema's voor haar activiteiten. De studie bevestigde het belang van communicatie en betrokkenheid rond deze onderwerpen met consumenten en burgers. Bpost gebruikt de inzichten uit de recente Kantar-studie om verder te werken op deze thema's. 

Didier Bernardi, Senior ESG Product Owner - Environment bij bpost:
"Daarnaast testen we herbruikbare verpakkingen voor zakelijke klanten en voeren we een "geen verpakking, geen label"-service uit voor consumenten. Dit stelt hen in staat om van locker naar locker te verzenden, wat duurzamere C2C (consumer-to-consumer) transacties bevordert. Onze toewijding aan koolstofarme diensten is echter nog weinig bekend. Een belangrijke uitdaging voor 2025 wordt transparante communicatie zonder greenwashing, om het vertrouwen in onze duurzaamheidsinspanningen te versterken."

Van intentie naar uitvoering

Het Sustainability Sector Index toont aan dat consumenten verwachten dat merken actie ondernemen op de problemen die ze veroorzaken. Door duurzaamheid te koppelen aan consumentverwachtingen en in te zetten op concrete en transparante acties, kunnen merken duurzaam vertrouwen opbouwen en een echte impact realiseren.

Benieuwd naar deze studie en hoe jouw sector scoort op duurzaamheid? In de bijlage vind je meer informatie over de studie en de score van jouw sector.

Wil je vooroplopen in duurzaamheidsmarketing? Ontdek meer inzichten op de duurzaamheidspagina van UBA.