De Gen X-code kraken: de vergeten consument begrijpen

Olympische Spelen Parijs, een grappige vergelijking tussen gen Z-atleten en Turkije dat een 51-jarige gen X-schutter stuurt zonder speciale lenzen, oogbescherming of gehoorbescherming, die met één hand in zijn broekzak zilver wint in de discipline.

Gen X: meer dan alleen de "vergeten generatie" 

Gen X wordt vaak gezien als het "middelste kind" – ingeklemd tussen de boomers en millennials en daardoor over het hoofd gezien. Hoewel ze misschien niet de luidste generatie zijn, hebben ze een aanzienlijke koopkracht en invloed. Ze zijn onafhankelijk, vindingrijk en hechten veel waarde aan authenticiteit. Maar wat zijn hun belangrijkste zorgen en hoe beïnvloeden deze hun consumentengedrag? Volgens Wavemaker Global is slechts 4% van het commerciële marktonderzoek gericht op generatie X. Dit benadrukt de noodzaak om deze onderbelichte generatie serieus te nemen.  

A. Belangrijkste uitdagingen die gen X-consumenten vorm geven 

•  De "sandwichgeneratie": Gen X balanceert vaak tussen het zorgen voor ouder wordende ouders en het ondersteunen van hun eigen kinderen. Deze dubbele verantwoordelijkheid veroorzaakt zowel financiële als emotionele stress. 
• Gezondheidszorgen: Naarmate ze de middelbare leeftijd bereiken, worden gezondheidsproblemen urgenter, zoals chronische ziekten, menopauze (bij vrouwen) en mentale gezondheidsproblemen. Onderzoek van UCL's Centre for Longitudinal Studies (VK) toont aan dat mensen in de 40 en 50 fysiek minder gezond zijn dan mensen die nu in de 60 en 70  op dezelfde leeftijd vroeger waren (diabetes, hypertensie, overgewicht, hoger risico op kanker)
• Financiële stress: Meer dan 50% van Gen X offert pensioen spaargeld op om hun kinderen te ondersteunen en vreest dat ze niet genoeg zullen verdienen om met pensioen te gaan.
• Wantrouwen en skepsis: Gen X groeide op in tijden van politieke en economische onzekerheid, waardoor ze sceptisch zijn tegenover instellingen en reclame. Ze hechten veel waarde aan transparantie en authenticiteit. 

B. Effectieve marketing-, branding- en reclamestrategieën voor Gen X 

Om deze generatie te bereiken, moeten merken zich aanpassen aan hun specifieke behoeften. Hier zijn enkele cruciale strategieën:  

1. Authenticiteit en transparantie zijn cruciaal 

Gen X waardeert directheid en eerlijkheid. Vermijd overdreven verkooppraatjes en focus op vertrouwen door duidelijke en accurate informatie te bieden. Woorden als "verbeteren", "meer", "bereiken" en "ontvangen" werken goed in communicatie. 

• Case study: De Britse huidverzorgingslijn Made of More werd opgericht door Jackie Lamyman, die geen kwalitatieve producten kon vinden voor vrouwen in de menopauze. 92% van de vrouwen in het VK voelt zich onvoorbereid op de menopauze, wat aantoont dat er een grote markt is binnen Gen X, die ondanks een koopkracht van $15 biljoen nog steeds onderbediend wordt. 

2. Pak hun gezondheids- en welzijnsproblemen aan 

Gen X richt zich steeds meer op gezondheid en welzijn. Benadruk de gezondheidsvoordelen van je producten of diensten en overweeg samen te werken met gezondheids- en wellness-influencers, aangezien Gen X een holistische kijk heeft op wellness en gelooft in alternatieve therapieën en supplementen. 

• Case study: Bayer's Age Factor App en op maat gemaakte supplementen spelen in op de interesse van Gen X in het vertragen van het verouderingsproces door middel van gepersonaliseerde gezondheidsoplossingen. 
• Case study: Tesco Mtick label & Morrisons x GenM (VK): Dit zijn geweldige winkelvoorbeelden van hoe aparte schappen en indicatoren voor gezondheidsproblemen voor vrouwen in de menopauze de gezondheidsproblemen van Gen X erkennen. 

3. Erken hun financiële realiteit 

Houd rekening met de financiële druk waar Gen X mee te maken heeft. Bied waar voor hun geld, kortingen en loyaliteitsprogramma’s. 

• Case study: EasyJet’s "Grans Go Free"-campagne speelt in op de “sandwichgeneratie” door grootouders gratis te laten reizen met hun familie. 
• Case study:  Sibstar (VK): Deze fintech-oplossing richt zich op de sandwichgeneratie door hen te helpen met het beheren van de financiën voor oudere familieleden, zodat de financiële druk van de zorg voor ouder wordende ouders wordt aangepakt. De ”unforgettable card“ campagne promoot een speciale betaalpas en bijbehorende app voor verzorgers van oudere familieleden met dementie. De kaart is ontwikkeld door Jayne Sibley nadat ze problemen had ondervonden met de uitgaven van haar moeder die aan dementie leed. Met de kaart kunnen uitgavenlimieten worden ingesteld, kan worden bepaald waar de kaart kan worden gebruikt en kunnen realtime meldingen worden ontvangen. 

4. Gebruik sociale media strategisch 

Gen X is misschien niet zo actief op TikTok als jongere generaties, maar ze zijn wel aanwezig op Facebook, Instagram en YouTube. Deel informatieve content, klantbeoordelingen en voer tweerichtingscommunicatie. Onthoud dat posts van Gen X-makers 75% langer zijn dan van Gen Z-makers. 

• Case study: Geestelijke gezondheid - Norwich City FC is een van de goede voorbeelden voor de gezondheid van mannen van Gen X. 

 5. Benadruk "actief ouder worden" 

Leg de nadruk niet op anti-veroudering, maar op “actief ouder worden” en zelfverbetering. Laat zien hoe je producten of diensten Gen X kunnen helpen een bevredigend leven te leiden. 

• Case study: L’Oréal Age Perfect Rosy-Oil Serum schakelde 10 influencers van 45+ in om een positieve kijk op ouder worden te promoten, in plaats van de traditionele anti-aging boodschap. 

 6. Geef prioriteit aan duurzaamheid

Gen X geeft om het milieu, maar hun daden weerspiegelen niet altijd hun overtuigingen. Bied duurzame producten en verpakkingen aan en communiceer over de milieu-inspanningen van je bedrijf. 

C. De kracht van loyaliteit 

Gen X staat bekend om hun merkentrouw. Als je eenmaal hun vertrouwen hebt verdiend, is de kans groter dat ze bij je merk blijven. Volgens GWI zegt MEER dan 50% van Gen X dat als ze een merk hebben gevonden dat ze leuk vinden, ze dat blijven gebruiken. Generatie X overweegt ook 27% minder merken dan jongere doelgroepen en hun aankopen worden aanzienlijk meer gedreven door behoefte (+29% vs NextGen) cross-categorie. 

Door Gen X’s unieke kenmerken, uitdagingen en voorkeuren te begrijpen, kunnen merken marketingstrategieën ontwikkelen die écht resoneren bij deze invloedrijke consumenten. Het is tijd om verder te kijken dan de stereotypen en de kracht van Gen X te erkennen. 

Wil je meer inzichten en statistieken over Generatie X of andere generaties (Baby Boomers, Millennials, Gen Z)? Download hier het gratis rapport van Joeri Van den Bergh.