Merkwaarde versterken: belangrijke inzichten voor strategische marketingbeslissingen

De inzichten bouwen op data vergaard in periodes van economische groei, maar ook uit de grote recessie, de pandemie en de huidige tijden van onzekerheid voor merken en marketeers.

Bij het analyseren van de BrandZ-data in België zien we dat de gobale conclusies ook lokaal gelden. Hieronder enkele inzichten van kritisch belang.

Disruptie creëert de meeste waarde

Het vinden van de juiste groeistrategie kan een uitdaging zijn voor marketeers. Het is verleidelijk om vast te houden aan business as usual in de veronderstelling dat een positieve toekomst vanzelf volgt en te denken dat wat eerder goed werkte, opnieuw zal werken.

Het is echter belangrijk voor merken om hun aanbod te innoveren vooraleer concurrenten dat doen.
Data uit BrandZ-data bewijzen met wereldwijde waarderingen dat 71% van de merkengroei afkomstig was van disruptieve merken, terwijl gevestigde merken in 20 jaar tijd met 29% groeiden.

Innovatie is zichtbaar in elke categorie en komt van overal ter wereld. Fundamenteel gezien draait succesvolle innovatie om het creëren van waarde voor consumenten en het leveren van waarde voor bedrijven.

De meest succesvolle disruptors, van ketens zoals Aldi tot wereldwijde giganten zoals Amazon en Apple, hebben zich het meest weten te stretchen; ze hebben zichzelf opnieuw uitgevonden en ver buiten hun oorspronkelijke productaanbod uitgebreid.

We hebben enkele sterke voorbeelden gezien van merken die de Belgische markt ‘ontwrichten’. Zo betrad Revolut in de bankensector enkele jaren geleden de markt met het idee de banksector te revolutioneren. De data uit de Belgische BrandZ van Kantar tonen aan dat Revolut een zeer sterke differentiatie heeft en bijzonder hoog scoort op het gebied van vernieuwing. Dit geeft het merk een sterk toekomstig groeipotentieel en een sterke prijskracht.

Disruptie kan ook worden benut door bestaande gevestigde merken. Proximus is een uitstekend voorbeeld: een merk met innovatie in zijn kern, dat blijft innoveren om de concurrentie voor te blijven en zich te beschermen tegen nieuwe toetreders tot de categorie. De recente ontwikkeling van fiber gaf Proximus een concurrentieel voordeel.

Vertrouwen is het resultaat van de ervaring en cruciaal voor retentie

BrandZ toont het groeiende belang van vertrouwen en hoe essentieel voor merken om te zorgen dat hun merkervaring de merkbelofte waarmaakt.

Volgens de data uit BrandZ is er een sterke correlatie tussen consumentenvertrouwen en de vraag naar het merk. Deze trend wordt steeds duidelijker, niet alleen wereldwijd maar ook met name onder de Top 30 merken in België zoals geïdentificeerd door Kantar BrandZ.
Van de drie cruciale pijlers van merkwaarde—Betekenisvol, Verschillend en Opvallend—blijft het vermogen om een diepe menselijke connectie te creëren (Betekenisvol te zijn) consequent de meest invloedrijke factor. Aangezien merken nu meer mogelijkheden hebben om via verschillende kanalen met consumenten in contact te komen, inclusief de inzet van influencers, neemt het belang van Opvallend zijn ook toe, vooral door de uitbreiding van sociale media.

Lokale winkels plaatsen de klantervaring centraal in hun business. In België worden lokale frietkoten en bakkerijen gezien als zeer Betekenisvol en scoren zeer hoog op vertrouwen. Door een sterke ervaring te bieden en om hun klanten te geven, slagen ze erin om binnen hun klantenkring een hoog vertrouwen te behouden en tegelijk hun belofte waar te maken.

Ook gevestigde merken kunnen vertrouwen zeer goed benutten, en Colruyt is daar een uitstekend voorbeeld van. Met verschillende initiatieven om klanten gemakkelijk te laten winkelen, zoals de garantie van beste prijs en meer efficiëntie bij het boodschappen doen, is Colruyt een winkel geworden met een hoge score op vertrouwen en maakt het zijn belofte waar.
Het is dus cruciaal voor merken om ervoor te zorgen dat hun merkervaring de belofte waarmaakt.

'Betekenisvol Verschil' is dé groeimotor van merkwaarde

Marketeers staan voortdurend voor de uitdaging om het rendement van investeringen in hun merkactiviteiten te bewijzen en te verbeteren. De data uit Kantar’s BrandZ leveren sterk bewijs dat ‘Betekenisvol Verschil’ de gemeenschappelijke factor is die helpt om de voorkeur voor een merk te vergroten en uiteindelijk de merkwaarde te verhogen.

Inzicht in de scores van je merk op deze percepties en vervolgens een strategie implementeren die gebaseerd is op de drijfveren van Betekenisvol Verschil voor jouw merk, zal ervoor zorgen dat je marketinginvestering zowel effectief als efficiënt is.

Het wasmerk Dash heeft een zeer sterk merkwaarderingsprofiel op de Belgische markt en wordt gezien als voor op marktaandeel. Met een sterk ‘Betekenisvol Verschil’ toont het merk een zeer groot vermogen om bestaande voorkeur om te zetten in daadwerkelijke verkoop.
Aan de andere kant heeft het merk Persil een veel gematigder merkwaarderingsprofiel en slaagt er minder in zo sterk te converteren.

Wanneer we kijken naar de bandenindustrie heeft Michelin een zeer sterk merkwaarderingsprofiel en wordt het gezien als een merk met “extra merkwaarde”, dat percepties en merkvoorkeuren sterker aanstuurt dan zijn marktaandeel.. Met deze extra merkwaarde heeft het merk niet enkel een extreem hoge bestaande voorkeur (kracht van de vraag), maar ook een sterk vermogen om deze voorkeur om te zetten in daadwerkelijke verkoop.
Kortom: een sterk ‘Betekenisvol Verschil’ helpt merken om te groeien op de lange termijn.

Prijskracht verbetert de financiële prestaties van een merk

Bedrijven hebben winst nodig, niet alleen omzet en marktaandeel in volume. Sterke merkwaarde rechtvaardigt de keuze van consumenten voor jouw gewenste prijspunt, zelfs in uitdagende tijden. Investeren in een merk helpt om marges te optimaliseren en stelt je merk in staat de prijsagenda te bepalen. Dit geldt evenzeer voor luxemerken, premium-, massamarkt- als voor merken in het value-segment. Elk moet ervoor zorgen dat consumenten positief voorkeur hebben en vinden dat het merk de prijs die het vraagt, waard is. Het beheren van prijs via consumentenperceptie levert meetbare financiële voordelen op voor het bedrijf.

Het confiseriemerk Lotus heeft een sterk merkwaarderingsprofiel en scoort op alle merkwaardepijlers boven het gemiddelde van de categorie. Het merk heeft niet alleen een sterke vraagkracht, maar ook een hoge prijskracht, zoals blijkt uit zijn sterke prijskrachtindex (113 vs. het categoriegemiddelde van 100), wat impliceert dat het merk zelfs het potentieel heeft om hogere prijzen te vragen dan de huidige merkwaarde ondersteunt.

Daarom is het cruciaal voor bedrijven om hun inspanningen op het gebied van merkopbouw verder te zetten om de dagelijkse uitdagingen in de steeds veranderende en complexe marketingomgeving het hoofd te bieden.

Dit artikel is gebaseerd op Kantar BrandZ, Kantar’s wereldwijde maatstaf voor het beoordelen van merkwaarde en het kwantificeren van de bijdrage van merken aan de financiële prestaties van bedrijven. Kantar’s jaarlijkse wereldwijde en lokale merkwaarderingsranglijsten combineren grondig geanalyseerde financiële data met uitgebreide onderzoek naar merkwaarde. BrandZ deelt wereldwijd inzichten over brand building met bedrijfsleiders, gebaseerd op interviews met 4,5 miljoen consumenten, voor 22.000 merken in 54 markten. In België voert Kantar consumentenonderzoek naar merkwaarde uit in 26 verschillende categorieën.

Voor meer details, contacteer Sana Hussain of Cécile Ledru