Europa richt zijn aandacht op kijkcijfermetingen

De doelstellingen van de Europese Commissie zijn zonder twijfel lovenswaardig binnen de huidige mondiale context.

Overwegingen 69 tot en met 71 van de EMFA-verordening, die rechtstreeks van toepassing is in de 27 lidstaten, leggen helder uit waarom kijkcijfercontrole nodig is en welke doelen ermee nagestreefd worden.

Daarin staat onder meer:

• Kijkcijfermetingen zijn cruciaal voor het businessmodel van media-aanbieders, zowel voor de toewijzing van reclamebudgetten en bepaling van tarieven als voor de evaluatie van contentprestaties. Media-aanbieders en adverteerders moeten dus toegang hebben tot objectieve en vergelijkbare gegevens, gebaseerd op onbevooroordeelde en verifieerbare metingen.
  
  
• Dergelijke metingen komen doorgaans voort uit zelfreguleringsmechanismen, die gebruikelijk zijn in de sector. Onlineplatformen volgen die normen en goede praktijken echter niet altijd en maken hun meetmethoden niet bekend. Dit zorgt voor informatie-asymmetrie en concurrentieverstoring op de markt.
  
  
• Alle kijkcijferbedrijven zouden transparantie, onpartijdigheid, inclusie, proportionaliteit, non-discriminatie, vergelijkbaarheid en verifieerbaarheid moeten waarborgen.
  
  
• Voor platformen die zich buiten de sectorale zelfregulering houden, geldt dat ze op verzoek van adverteerders en media-aanbieders uitleg moeten geven over hun methodes en zich jaarlijks moeten laten auditen op betrouwbaarheid. Ze dienen ook gedetailleerde, hoogwaardige en niet-geaggregeerde kijkcijferdata aan media-uitgevers te verstrekken.
  
  
• De autoriteiten moedigen het opstellen van gedragscodes aan, die deze zeven principes respecteren, rekening houden met digitale evoluties en vergelijkbaarheid tussen media en platformen bevorderen. Ook kleinere media-aanbieders moeten correct worden meegenomen in de metingen.

Deze aanbevelingen van de Commissie zijn vertaald in wettelijke verplichtingen in artikel 24 van de verordening. Hoewel er geen sancties zijn, legt dit artikel wel transparantie-, objectiviteits-, inclusiviteits-, proportionaliteits-, non-discriminatie-, vergelijkbaarheids- en verifieerbaarheidsvereisten op aan alle kijkcijferbedrijven. Daarnaast gelden er specifieke verplichtingen (informatie over methodes, resultaten en jaarlijkse audit) voor platformen die geen deel uitmaken van de sectorale gedragscodes.

Het is nu aan de sector om gedragscodes op te stellen die het volledige media-ecosysteem, van analoog tot digitaal, verenigen rond één gezamenlijke, betrouwbare kijkcijfermeting.