Waarom 'Made in Belgium' merkengroei stimuleert

In een tijd van onzekerheid zoeken Belgische consumenten houvast. Volgens de studie Belgium at heart, uitgevoerd door Rossel Advertising in samenwerking met AQ Rate, beschouwen 7 op de 10 Belgen de geografische oorsprong als een essentiële aankoopfactor. “Made in Belgium” is meer dan een trend: het is een strategisch voordeel dat vertrouwen opbouwt en emotionele loyaliteit versterkt.

De studie, gebaseerd op een representatieve steekproef van 2.000 respondenten, toont aan hoe lokale oorsprong, gecombineerd met het vertrouwen in Belgische media, een solide basis vormt voor merkvoorkeur en -impact.

Meer dan een label: ‘Made in Belgium’ als statement

Negen op de tien Belgen verkiezen lokaal geproduceerde producten, en meer dan de helft doet dit regelmatig. Het gaat niet om nationalisme, maar om waarden. “Made in Belgium” staat voor steun aan de lokale economie, korte ketens en hogere waargenomen kwaliteit.

Opvallend is dat deze voorkeur niet alleen Belgische bedrijven betreft, maar ook internationale merken die in België produceren, een slimme strategie voor adverteerders die hun boodschap lokaal willen verankeren.

Een nieuwe vorm van activisme: consumeren met betekenis

Geopolitieke ontwikkelingen weerspiegelen zich in het aankoopgedrag: 84% van de Belgen verkiest een Belgisch product boven een buitenlands wanneer de keuze er is. Nog opvallender is dat 56% een boycot van Amerikaanse producten in bepaalde categorieën steunt. Dit wijst op een duidelijke wens om bewust te consumeren.

Dit groeiende consumentenactivisme toont aan dat Belgen betekenis willen geven aan hun aankopen en kiezen voor verantwoorde, waardengedreven merken.

Ondanks hogere prijzen zijn Belgen bereid meer te betalen, tot 11% extra voor “Made in Belgium” producten (voor een product ter waarde van €100). In Vlaanderen ligt de nadruk op transparantie en ratio, terwijl in Wallonië het lokale eerder een emotionele waarde heeft. Jongere consumenten springen eruit: zij zijn bereid tot 14% meer te betalen voor lokale producten.

Deze bereidheid tot investeren toont aan dat “Made in Belgium” niet als een kost, maar als een positieve bijdrage wordt gezien.

Belgische media versterken Belgische merken

60% van de Belgen vertrouwen lokale media meer dan sociale media of influencers. Wanneer Belgische media lokale producten promoten, stijgen zowel het vertrouwen als de merkvoorkeur aanzienlijk. 62% van de ondervraagden reageert positief op advertenties voor lokale producten in Belgische media.

Voor merken biedt dit een unieke kans: wie zijn lokale aanwezigheid communiceert via vertrouwde mediakanalen, wordt sneller gehoord, geloofd en gekozen.

Toch blijft er werk aan de winkel: 63% van de Belgen kan niet spontaan een lokaal merk noemen, en bijna 60% vindt het moeilijk om de oorsprong van producten te achterhalen. Dit wijst op een dringende nood én een gouden kans om transparanter te communiceren en de merkidentiteit rond lokale oorsprong te versterken.

De studie biedt bovendien gedetailleerde consumentprofielen (personae), waarmee communicatie per regio en doelgroep beter afgestemd kan worden. Voor adverteerders is de boodschap duidelijk: lokale verankering is geen optie meer, maar een strategische noodzaak.

Save the date: “Belgium at heart”-event

Rossel Advertising presenteert de volledige resultaten van de Belgium at heart-studie tijdens een exclusief event op 20 november 2025, van 12u tot 17u, in het Hergé Museum (Louvain-La-Neuve). Op het programma staan inzichten, expertentafel en netwerkmoment.