Waarom influencers steeds essentiëler worden in een marketingplan

“Onze investering in social media zal van 30% naar 50% van onze totale investering gaan. We zullen met 20 keer meer influencers werken”, verklaarde Unilever-CEO Fernando Fernandez in maart 2025. Deze verklaring toont hoe verschillende merken de rol van social media en influencers in hun communicatie- en mediastrategie herdenken.

Content creator voor brand building

Ogilvy Social.Lab opende de sessie met een krachtige boodschap: creators zijn geen extraatje; ze zijn essentieel voor brand building. Hun vermogen om aandacht, vertrouwen en relevantie te genereren overtreft traditionele reclame, zeker in een context waarin 85% van de advertenties er niet in slaagt om zelfs maar 2,5 seconden aandacht vast te houden.

Een studie van System1 toont aan dat content die door creators wordt gemaakt in vergelijking met andere vormen van content de grootste impact op brand building heeft.

Ogilvy identificeerde vier belangrijke verschuivingen die bepalen hoe merken worden opgebouwd in het sociale tijdperk:

• Van onderbreking naar betrokkenheid, weg van advertenties die mensen overslaan naar content gemaakt door creators en echte aandacht verdient.
• Van doelgroepen naar communities door de focus te leggen op groepen die gebouwd zijn rond gedeelde passies en gedragingen, en de creators die hen een stem geven.
• Van campagnegedreven naar always-on, met een constante en menselijke aanwezigheid in plaats van geïsoleerde mediapieken.
• Van 360°-aanpak naar social-first strategieën, door te starten waar cultuur daadwerkelijk ontstaat — op social — en van daaruit naar andere kanalen uit te breiden.

Creators zorgen vandaag voor engagement en langdurige merkwaarde op dezelfde manier als televisie vroeger deed. De oproep was duidelijk: merken moeten strategisch investeren in partnership met creators, niet alleen tactisch.

Influencers als media

PHD Media beschouwt influencer marketing als een opkomend mediakanaal, niet als een PR-activatie. Hun inzichten wijzen op een duidelijke evolutie: influencer-investeringen zullen tegen 2030 verdubbelen tot 3% van de wereldwijde advertentiebudgetten.
In plaats van te concurreren met traditionele media, vullen influencers deze aan en versterken ze. 70 tot 80% van de influencerbudgetten komt nog steeds uit PR en events, maar de sector evolueert richting volledige integratie in media.

Sociale platformen, waar creators de customer journey rechtstreeks beïnvloeden, zijn motoren voor de handel geworden. Volgens PHD heeft 40% van Gen Z en Millennials al een aankoop gedaan na één enkele post vanb een influencer.

De case van PHD toonde de businessimpact van deze aanpak aan:

• +30% verkoopstijging in België tijdens de campagneperiode
• Bijna uitverkocht in de categorie beauty
• 120% van de verkoopdoelstellingen behaald

ROI herbekeken: van reporting naar optimalisatie

Sarah Levin van Stellar benadrukte een grote leemte in de sector: ROI in influencer marketing wordt vaak verkeerd begrepen, onder-gemeten of foutief toegewezen. Volgens hun onderzoek gebruikt 54,4% van de marketeers technologieplatformen vooral om ROI te meten.
Maar volgens haar is een verschuiving van reporting naar campagne-optimalisatie met behulp van data en AI de sleutel tot het echte succes.

De belangrijkste succesfactoren zijn:

1. Duidelijke doelstellingen (awareness, engagement, conversies)
   
   
2. Het opvolgen van de juiste KPI’s (bv. CTR, engagement rate, gebruik van promocodes)
   
   
3. Een relevante selectie van ambassadeurs via social listening en analyse van merkaffiniteit
   
   
4. ROI-forecasting vóór de start van de campagne
   
   
5. Realtime performancetracking over formats, creators en platformen
   
   
6. Amplificatie via social ads en earned media om zichtbaarheid en ROI te verhogen

Haar slotboodschap: een goede ROI is mooi, maar een langdurige ROI is beter. Investeer in relaties, niet enkel in content.

L’Oréals creator-first visie: van awareness tot activatie

Laura Ronsmans van L’Oréal vertelde hoe het bedrijf creators inzet in het hart van merkactivaties. L’Oréal focust op het opbouwen van strategische, langdurige partnerships met influencers, niet enkel op samenwerkingen per campagne.
Het merk toont aan hoe creators L’Oréal helpen om op te vallen in een zeer competitieve beautysector, door authentieke productstorytelling, community-engagement en businessresultaten te leveren.

Laura legde ook uit hoe ze influencers al in de eerste fases van hun campagne betrekken, te beginnen met het luisteren naar hun suggesties voor ideeën die impact zullen hebben op hun communities.