Reclame voor voedingsmiddelen: vooruitblik naar 2026

Een nieuw tijdperk voor communicatie rond voeding

Vanaf 2026 moet alle reclame voor voedingsproducten in België voldoen aan een aangescherpte gedragscode: de Belgian Food Advertising Code. Dit initiatief, ontstaan uit een samenwerking tussen Fevia, Comeos, de Raad voor de Reclame en UBA, vervangt de Belgian Pledge uit 2012. Het weerspiegelt de gezamenlijke inzet van de sector om jongeren beter te beschermen en meer transparantie te bieden in een snel evoluerende mediastructuur.

Wat verandert er concreet?

De nieuwe regels zijn van toepassing op het volledige ecosysteem van voedselmarketing: merken, agentschappen, media en digitale platformen. Dit zijn de belangrijkste bepalingen:

• Een verbod op reclame gericht op jongeren onder de 16, tenzij het product voldoet aan de voedingscriteria zoals vastgelegd in het EU Pledge Nutrition White Paper.
  
  
• Strikte regels voor sociale media en influencer marketing, met een duidelijke richtlijn in de implementatiegids.
  
  
• Een verbod op commerciële communicatie binnen een straal van 150 meter rond scholen, zowel lager als secundair onderwijs.
  
  
• Verplichte naleving op alle kanalen: televisie, radio, bioscoop, digitale platformen, sociale media, out-of-home, enzovoort.

Een strategische kans voor merken

Dit nieuwe regelgevend kader biedt ook een opportuniteit. Door de regels nu al te omarmen, versterken merken hun geloofwaardigheid, spelen ze in op maatschappelijke verwachtingen en bouwen ze een ethische, duurzame communicatiestrategie uit. Dit is ook een hefboom voor verantwoorde innovatie, zeker bij jongere doelgroepen die steeds gevoeliger zijn voor maatschappelijke waarden.

Hoe bereid je je nu al voor?

Om bedrijven te ondersteunen, zijn er verschillende hulpmiddelen beschikbaar:

• De volledige Belgian Food Advertising Code en de implementatiegids;
  
  
• Een strategische nota gericht op bedrijven;
  
  
• De mogelijkheid om advies in te winnen bij de Jury voor Ethische Praktijken (JEP), bijvoorbeeld voor voorafgaande beoordelingen of verduidelijkingen.