Green claims: klaar voor strengere regels

Een nieuw wettelijk kader voor groene communicatie

Op 27 september 2026 treedt de Europese richtlijn Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT) volledig in werking. Deze wetgeving is bedoeld om consumenten te beschermen tegen misleidende duurzaamheidsclaims en stelt strikte voorwaarden aan het gebruik van milieubeweringen en duurzaamheidslabels.

Op 27 november 2025 publiceerde de Europese Commissie een Q&A-document met verduidelijkingen over de toepassing van de richtlijn. Daarin wordt onder meer bevestigd dat de regels ook gelden voor producten die reeds op de markt zijn op het moment van inwerkingtreding.

Wat merken moeten weten

✅  Merknamen vallen onder de regels

Merken- of productnamen die milieuvriendelijke eigenschappen suggereren, kunnen worden gezien als milieubeweringen. Als de claim niet duidelijk gespecificeerd is, wordt ze als vaag beschouwd en dus verboden, tenzij het merk een erkende uitstekende milieuprestatie kan aantonen. Ook bestaande merken zijn niet automatisch vrijgesteld.

✅  Visuele elementen kunnen claims impliceren

Beeldtaal zoals bladeren, waterdruppels of natuursymbolen wordt beschouwd als impliciete milieuclaims wanneer ze gecombineerd worden met bepaalde woorden of logo’s. Dit heeft directe gevolgen voor verpakkings- en advertentieontwerp.

✅  CO2-neutraliteit onder strikte voorwaarden

Algemene claims als "CO2-neutraal", "klimaatneutraal" of "gecompenseerde uitstoot" worden verboden, tenzij ze gebaseerd zijn op erkende topprestaties. Compensatie via externe projecten zoals herbebossing wordt uitgesloten. Toekomstgerichte engagementen blijven toegestaan, maar moeten onderbouwd zijn met een concreet plan met meetbare doelen en externe controle.

✅  Labels en certificatie

Claims zoals “ecologisch” of “milieuvriendelijk” mogen enkel gebruikt worden als het product gecertificeerd is volgens een EU Ecolabel, een officieel erkend Type I-label (zoals Nordic Swan) of voldoet aan specifieke EU-wetgeving. Vrijwillige duurzaamheidslabels moeten voortaan gebaseerd zijn op een certificatiesysteem dat transparantie en onafhankelijke controle garandeert. Bestaande labels moeten voor 2026 worden aangepast.

✅  Ook bestaande producten moeten conform zijn

Vanaf september 2026 moeten ook producten die reeds in de winkels liggen voldoen aan de nieuwe regels. Niet-conforme items kunnen eventueel gecorrigeerd worden via stickers of aanvullende informatie op het verkooppunt.

De overgangsperiode van 30 maanden, gestart op 28 februari 2024, eindigt op 26 september 2026. Nationale implementatie door de lidstaten is voorzien tegen 26 februari 2026.

Wat met de Green Claims-richtlijn?

Parallel blijft een andere belangrijke wetgeving, de Green Claims-richtlijn, momenteel geblokkeerd in het wetgevingsproces, aangezien de co-wetgevers de besprekingen nog niet hebben hervat. Deze richtlijn zou het regelgevend kader moeten aanvullen door de voorwaarden voor de geldigheid van milieuclaims verder te verduidelijken.

Tijd voor actie

Voor marketeers en merken is dit het moment om hun communicatie onder de loep te nemen: productnamen, visuele cues, duurzaamheidsargumenten en gebruikte labels. De richtlijn verplicht niet enkel tot naleving, maar biedt ook een kans om duurzame communicatie op een geloofwaardige manier te versterken.